۷- استخراج نتایج : در این مرحله مقولات مشخص و شاخص­ های آن­ها مورد شناسایی قرار گرفت. سپس نتیجه گیری انجام و استخراج شد. برای این منظور طبقات مفاهیم و روابط بین این مفاهیم مورد بررسی قرار گرفت تا الگوها آشکار گردند. هر طبقه در برابر سایر داده ­ها مورد بررسی قرار گرفت تا محقق از جامعیت و مانعیت آن اطمینان حاصل نماید. این امر مرحله­ ای بحرانی در فرایند تحلیل محتوای کیفی است و موفقیت آن به توانایی استدلالی محقق بستگی دارد. در نهایت وقتی تحلیل کامل شد، تحلیلی انتقادی روی نتایج صورت گرفت، که شامل موارد زیر است:

- توصیف­های بدست آمده از مشارکت­کنندگان واقعی باشند
- پدیده ­ها طی فرایند تجزیه و تحلیل تقلیل یافته­ باشند
- معانی کشف شده اساسی باشند
- ساختار و اتصالات لازم ایجاد شده باشند
- داده ­های خام نتایج را تصدیق کنند
۸- گزارش روش و یافته­ ها : برای اطمینان از صحت فرایند تحلیل محتوا لازم است که فرایند تحقیق به صورت کامل و صحیح گزارش شود. گزارش تحلیل محتوای کیفی شامل تصمیم­ها و اعمال مربوط به فرایند کدگذاری می­باشد. تحلیل کیفی محتوا، نشانه­ های آماری و شمارشی ارائه نمی­دهد، بلکه الگوها و موضوعات و اهمیت طبقه ­بندی برای یک حقیقت اجتماعی را آشکار می­سازد. ارائه کردن یافته­های تحقیق از تحلیل کیفی محتوا دشوار است. برای این منظور می­توان از جدول مشخصات، نمودارها و شبکه ­های ذهنی و مفهومی استفاده نمود.
در اینجا، برای گزارش تجزیه و تحلیل و نتایج از متون تفسیری و جداول (پیوست تحقیق) استفاده شد. وقتی نتایج تحلیل محتوای کیفی ارائه می­ شود، باید برای یک تعادل بین توصیف و تفسیر تلاش شود. توصیف، به خوانندگان پیش زمینه و بافت متن را ارئه می­دهد. بنابراین نیاز به غنی شدن دارد. تحلیل محتوای کیفی اساساً، تفسیری است و تفسیر درک محقق از پدیده ­های تحت بررسی را بازگو می­ کند. یک گزارش مناسب، توصیف کافی برای اجازه دادن به خواننده به منظور فهمیدن تفسیر را فراهم می ­آورد و یک تفسیر کافی به خواننده اجازه درک توصیف را می­دهد. محقق سعی کرد در گزارش نتایج، توصیف و تفسیر را توأمان در نظر بگیرد.
بنابراین با توجه به هدف تحقیق، از تحلیل محتوایی استقرایی ـ کیفی استفاده شده است. در این ارتباط تجزیه و تحلیل مقایسه‌ای در تحلیل محتوای کیفی مدنظر قرار گرفت که شامل فرایندی ۳ مرحله‌ای است که عبارتند از کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی این فرایند از ابتدای جمع‌ آوری داده‌های کیفی شروع می‌شود مراحل تحلیل محتوای کیفی ـ استقرایی عبارتند از ۱- آماده سازی ۲ ـ تعریف واحد تحلیل ۳ ـ طرح کدگذاری ۴ ـ آزمایش طرح کدگذاری ۵ ـ کدگذاری همه متن‌ها ۶ ـ ارزیابی کردن انسجام یافته‌ها ۷ ـ استخراج نتایج ۸ ـ گزارش یافته‌ها که در این تحقیق نیز بعد از طی مراحل فوق نهایتاً نتایج به صورت گزارش در پیوست شماره ۲ تحقیق آمده است.
۳-۳- تحقیق کمی
تحقیق کمی مبتنی بر پارادایم خردگرایانه^[۳۹۵] است. پارادایم خردگرایانه با دیدگاه اثبات­گرایی^[۳۹۶] سروکار دارد. مفروضۀ اصلی این پارادایم آن است که «واقعیت چیزی است که فرد می ­تواند به وسیلۀ حواس خود آن را تجربه کند». از جمله ویژگی‌های اساسی این پارادایم، تلخیصی بودن، تکرارپذیر بودن، و ابطال­پذیری است. این تحقیقات برای شناخت پدیده ­ها از داده‌های کمّی استفاده می­ کند (سرمد و همکاران، ۱۳۷۶؛ ۸-۷۷). به عبارت دیگر داده‌هایی که در این تحقیقات مورد استفاده قرار می‌گیرند از نوع عدد، رقم و قابل محاسبه عددی می‌باشند. برخی از روش‌های کمّی مورد قبول در علوم اجتماعی عبارتند از: پیمایش، آزمایش‌های آزمایشگاهی، اقتصاد سنجی و شیوه ­های عددی مانند مدل­سازی ریاضی (دانایی فرد و همکاران، ۱۳۸۳؛ ۱۳).
به طور خلاصه پژوهش کمی مبتنی بر فرض عینیت و جدا بودن پژوهشگر از داده ­های تحقیق است، در حالی­که پژوهش­گر کیفی خود را بخش ناگسستنی از داده ­ها می­داند و بدون مشارکت فعال وی، داده­ای وجود ندارد(گال و همکاران، ۱۳۸۲، ۵۹) پژوهش­های کیفی و کمی می­توانند از طریق کشف (توسط پژوهش­های کیفی) و تأیید (توسط پژوهش­های کمی) همدیگر را کامل کنند؛ (همان، ۶۴).
۱-۳-۳- روش تحقیق کمی
با توجه به اینکه این تحقیق رویکردی تلفیقی دارد در مرحله اول تحقیق کیفی بر اساس روش تحلیل محتوا صورت گرفت و در مرحله دوم برای آزمون مدل اصلاح شده و فرضیه های مطرح شده در جامعه آماری تحقیق کمی از نوع پیمایشی صورت گرفته است تا با گردآوری داده ­های کمی، امکان بررسی آماری مدل و فرضیه های تحقیق فراهم گردد.
۱-۱-۳-۳- جامعه آماری و روش نمونه گیری در تحقیق کمی
در این بخش از تحقیق که هدف تست و آزمون مدل مفهومی اصلاح شده تحقیق می‌باشد، جامعه آماری شامل ۲ بخش است بخش اول شامل مدیران و کارشناسان بازاریابی شرکتهای مواد غذائی (قندی و غیرقندی) بورس اوراق بهادار تهران با ویژگی تند گردش می‌باشند بنابراین با توجه به مواد غذایی که از ویژگی تند گردش برخوردارند که در پیوست شماره ۳ آمده است و لیست شرکتهای مواد غذایی (قندی و غیرقندی) بورس تهران که در پیوست شماره ۴ آمده است. با توجه به اینکه بعضی از شرکتهای فقط در حوزه B2B ^[۳۹۷] فعالیت داشته و با مصرف کننده نهائی ارتباط نداشتند، این شرکتها از جامعه آماری حذف شدند که در نهایت ۲۴ شرکت باقی ماندند. در این بخش از جامعه آماری (کمی) با توجه به اینکه روش نمونه‌گیری تمام شماری می‌باشد کل مدیران و کارشناسان بازاریابی شرکتها که ۲۰۰ نفر می‌باشند به عنوان جامعه آماری انتخاب شدند و برند اصلی هر شرکت مد نظر قرار گرفت که بعد از توزیع ، ۱۳۸ پرسشنامه جمع آوری شد(بطور متوسط۶ کارشناس برای هر شرکت) . در جدول شماره ۳-۴ شرکت ها و تعداد کارشناسان بازاریابی هریک از آنها آمده است. همچنین برای بخش دوم جامعه آماری در تحقیق کمی که مشتریان برندهای شرکتهای فوق میباشد با توجه به اینکه جامعه بی‌نهایت می‌باشد تعداد نمونه بر اساس مدل کوکران ۳۸۴ نمونه می باشد . بنابراین ۳۸۴ مصرف کننده به عنوان نمونه در نظر گرفته شد که با توجه به وجود پرسشنامه‌های غیرمعتبر و عدم پاسخگوئی احتمالی، تعداد ۵۰۰ پرسشنامه ( حجم نمونه مصرف کنندگان) بین مصرف‌کنندگان برندهای اصلی شرکتها مواد غذائی بورس تهران به عنوان نمونه توزیع گردید. تعداد نمونه به نسبت مساوی بین شرکتهای مورد نظر تقسیم و مصرف‌کنندگان هر برند به صورت تصادفی در محل فروشگاه‌های زنجیره‌ای، نمایندگی فروش و سوپرمارکتهای بزرگ انتخاب شدند، که بعد از توزیع تعداد ۳۸۷ پرسشنامه قابل استفاده جمع آوری شد ( تعداد نمونه جمع آوری شده در پیوست شماره ۴ آمده است).
۲-۱-۳-۳- ابزار گردآوری داده ها در تحقیق کمی
استراتژی پیمایش با بهره گرفتن از ابزار پرسشنامه محقق ساخته با بهره گرفتن از مرور مبانی نظری و پیشینه تحقیق و نتایج حاصل از مصاحبه‌ها و پرسشنامه های استاندارد جمع‌ آوری گردید. جمع‌ آوری اطلاعات در این بخش در دو بخش صورت گرفت.
الف ـ پرسشنامه ارائه شده به مدیران و کارشناسان بازاریابی شرکتها:
به منظور استخراج و دست‌یابی به اینکه شرکتهای حاضر در جامعه آماری تحقیق از چه نوع استراتژی ترفیع (کششی یا رانشی) و از چه نوع ابزارهای ارتباطی و کانالهای توزیع برای برندهای اصلی خود استفاده می‌کنند و همچنین دست‌یابی به اینکه تا چه میزان معیارهای یکپارچگی در این شرکتها مدنظر قرار گرفته، سوالات پرسشنامه براساس مبانی نظری و پیشینه تحقیق و نتایج حاصل از مصاحبه‌ها در ۴ بخش طراحی شد.
بخش اول شامل سوالات مربوط به نوع ابزارهای ارتباطی مورد استفاده در ارتباط با برند شرکتها می‌باشد که ۵ نوع ابزار اصلی ارتباطی تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و فروش شخصی مدنظر قرار گرفت.
سوالات این بخش به شرح جدول شماره ۲-۳ طراحی شد:
جدول ۲-۳: تعداد سوالات مربوط به نوع ابزارهای ارتباطی مورد استفاده