در این مدل، عناصر آمیختۀ بازاریابی به همراه سایر محرکها وارد جعبه سیاه خریدار می­شوند و این سبب بروز واکنش­هایی در خریداران می­گردد. بازاریابان به دنبال این حقیقت هستند که چگونه محرکها در جعبه سیاه که متشکل از خصوصیات خریدار(عوامل مؤثر بر رفتار خرید) و فرایند تصمیم گیری خریدار است، به واکنش تبدیل می­شوند. (Kotler & Armstrong,2008, P130 )

۲-۴-۱-۱ عوامل مؤثر بر رفتار خرید

از دیدگاه بلک ول^[۶۰] و همکاران(۲۰۰۱) عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کننده در بخش عوامل فردی و عوامل محیطی مطرح می­شوند. عوامل فری شامل خصوصیات جمعیت شناختی، روانی و شخصیتی، انگیزش مصرف کننده، دانش مصرف کننده، نیات و نگرش، باور و احساسات مصرف کننده می­ شود. عوامل محیطی در برگیرندۀ عواملی چون فرهنگ، طبقۀ اجتماعی، تأثیرات خانواده و گروه ها، از جمله گروه مرجع می­ شود. (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001)
کاتلر و آرمسترانگ (۲۰۰۸) نیز بر این عقیده­اند که خصوصیات فرهنگی(فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقۀ اجتماعی)، اجتماعی(گروه های مرجع، خانواده، وظیفه و نقش اجتماعی)، فردی( سن و مرحلۀ زندگی، شغل، شرایط اقتصادی، سبک زندگی، شخصیت و تصور از خود) و روانی( انگیزش، ادراک یادگیری، باورها و نگرشها) بر رفتار خرید انها اثر می­ گذارد. (Kotler & Armstrong,2008, P131 )

۲-۴-۱-۲ فرایند تصمیم گیری خرید

محیط، شامل بازارها و پیام­های بازاریابی، اطلاعاتی را به فرد می­دهد و این اطلاعات مبنای تصمیم گیری خرید مشتری را فراهم می­سازد. (Raggio, 2006) برای خریدهای مهم مصرف کننده در یک مسیر عقلایی تصمیم به خرید قرار می­گیرد و برای خریدها با درجه اهمیت پایین و کاملاً تکراری، تصمیم به خرید معمولاً به صورت ناخودآگاه شکل می­گیرد (Murphy, 1987) ولی به طور کلی مصرف کنندگان برای تصمیم خرید ۵ مرحلۀ کلی را پشت سر می­گذارند که در شکل زیر نشان داده شده است. شایان ذکر است که فرایند خرید قبل از تحقق واقعی خود خرید شروع می­ شود و بعد از خرید نیز همچنان ادامه دارد. در اکثر خریدهای عادی مصرف کنندگان برخی از این مراحل را نادیده می­گیرند و یا آنها را پس و پیش می­ کنند. این مدل تمامی لحظاتی را که مصرف کننده هنگام روبرو شدن با وضعیت خرید پیچیدۀ جدید با آن مواجه خواهد بود را در برمی­گیرد. (Kotler & Armstrong,2008, P147 )

شکل ۲-۵ مراحل تصمیم گیری خرید، منبع: Kotler & Armstrong,2008, P147

۲-۴-۲ نقش خرید مصرف کننده

افراد در تصمیم گیری نقش­های مختلفی بر عهده میگیرند، این نقش­ها عبارتند از:
پیشقدم: کسی که اولین بار دربارۀ ایده خرید محصول یا خدمت خاص فکر کرده و آن را پیشنهاد می­ کند.
تأثیر گذار: کسی است که نظرات و پیشنهادات او نهایتاً بر تصمیم خرید اثر می­ گذارد
خریدار: خرید عملاً توسط این شخص انجام می­گیرد.
تصمیم گیرنده: کسی که نهایتاً دربارۀ خرید یا قسمتی از خرید تصمیم می­گیرد، یعنی تصمیم دربارۀ خرید، آنچه که باید خریده شود، نحوۀ خرید و مکان خرید بر عهدۀ این شخص است.
ذینفع یا استفاده کننده: کسی محصول یا خدمت را مصرف می­ کند یا مورد استفاده قرار می­دهد. (کاتلر و آرمسترانگ ,۱۳۸۹، ص۲۰۷)

۲-۴-۳ انواع رفتار خرید

رفتار خرید بر اساس میزان درگیری مصرف کننده و میزان تفاوت بین برندها به گونه­ های متفاوتی تعریف شده است.
شکل ۲-۶ انواع رفتار خرید، منبع: Assal, 1987

۲-۴-۳-۱ رفتار خرید پیچیده^[۶۱]

زمانی که سطح درگیری مصرف کننده بالاست و تفاوت فاحشی بین برندها وجود دارد، رفتار خرید پیچیده شکل می­گیرد. درگیری بالای مصرف کننده منوط به وجود محصول گران قیمت، ریسک پذیر و دفعات خرید اندک می­باشد. ازین رو مصرف کننده نیاز به اختصاص زمان زیادی برای تحقیق دربارۀ طبقۀ محصول دارد. این رفتار خرید را مشکل گشایی گشترده نیز می­نامند.

۲-۴-۳-۲ رفتار خرید تنوعی^[۶۲]

رفتار خرید تنوعی زمانی رخ می­دهد که مصرف کننده درگیری اندکی داشته باشد و تفاوت فاحش بین برندها موجود است در این حالت مصرف کننده پیوسته برندها را تغییر می­دهد تا برندهای متنوعی را امتحان کند. باید اذعان داشت این تغییر برند دلیل بر نارضایتی نیست بلکه مصرف کننده تنها برای رسیدن به تنوع بالا دست به این کار می­زند.

۲-۴-۳-۳ رفتار خرید ناهمگون گریز^[۶۳]

در این شکل از رفتار خرید، مصرف کننده با درگیری بالا و تفاوت اندک بین برندها مواجه است. در این حالت مصرف کننده به دلیل تفاوت اندک بین برندها خرید سریعی انجام می­دهد. در این حالت وظیفه بازاریاب این است که از انتخاب برند مصرف کننده به شدت پشتیبانی نماید.

۲-۴-۳-۴ رفتار خرید عادی^[۶۴]

رفتار خرید عادی ساده­ترین نوع رفتار خرید است. زمانی که مصرف کننده درگیری اندکی داشته باشد و تفاوت کمی بین برندها وجود دارد، رفتار خرید عادی رخ می­دهد. بازاریابان برای کالاهایی که رفتار خرید عادی را می­طلبند دو وظیفه مهم نظارت بر کیفیت، خدمات و فایده کالا جهت راضی نگه داشتن مشتریان فعلی و جذب خریداران جدید را بر عهده دارند.(Kotler & Armstrong, 2008, P 145-147)

۲-۴-۴ قصد خرید

قصد خرید شاخصی است که احتمال خرید برند توسط مصرف کننده را نشان می­دهد. (Baldauf, Cravens, & Binder, 2003) با توجه به فرایند تصمیم خرید، در مرحلۀ ارزیابی گزینه­ های مختلف، مصرف کننده برندهای مختلف را درجه­بندی می­ کند و قصد خرید در او ایجاد می­ شود. به طور کلی تصمیم مشتری برای خرید بر این اساس استوار است که باید بهترین برند خریداری شود. ولی عمدتاً بین قصد خرید و تصمیم خرید دو تا عامل قرار می­گیرد: اولین عامل عقیدۀ دیگران و عامل دوم عوامل پیش بینی نشده موقعیتی می­باشد. از آن جمله می­توان به عواملی نظیر درآمد مورد انتظار و مزایای مورد انتظار کالا اشاره کرد. (Kotler & Armstrong, 2008, P148-149)
شکل ۷-۲ مراحل بین ارزیابی گزینه ها و تصمیم خرید، منبع:Kotler & Armstrong,2008, P 219

۲-۴-۵ قصد خرید مجدد

امروزه سازمانها به این باور رسیده ­اند که تنها با تکرار خرید مشتریان است که قادرند به سود بلند مدت دست یابند. لذا همواره در تلاشند تا در تسهیل فرایند خرید مجدد مصرف کنندگان گامی به پیش بردارند. منظور از قصد خرید مجدد، تکرار خرید مصرف کننده از برندی خاص بعد از استفاده از همان برند (Know & Walker, 2001) یا اعتقاد مشتری به ادامه خرید از شرکتی خاص در آینده است. (Schoefer & Diamantopoulos, 2008) قصد خرید مجدد، حالت انگیزشی مشتریان جهت تکرار رفتار خرید است که به عنوان پیامد ارزش درک شده از برند محصول یا خدمت نیز شناخته شده است. (Tsai, 2005) قصد خرید مجدد نوعی رفتار مبتنی بر شناخت و احساسات است. (Schoefer & Diamantopoulos, 2008) و همانطور که بیشتر محققین بیان داشته اند قصد خرید مجدد شاخص رفتاری وفاداری مشتری (Ha, Muthaly, & Akamavi, 2010)و پیامد اصلی رضایت مشتری است (Quintal & Polczyncki, 2010) مطالعات نشان می­دهد که قصد خرید مجدد اساساً بستگی به دفعات خرید (East, Wright, & Vanhuele, 2008) و حجم خرید مشتری دارد. (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001)
چرایی اهمیت خرید مجدد در مدیریت بازاریابی واضح است زیرا حفظ مشتری از جذب مشتری جدید به مراتب منابع کمتری نیازمند است و این از اقتصادی قابل قبول است. قصد خرید مجدد عاملی است که بر روی ارتباط آینده مشتری و سازمان، سوددهی شرکت و موفقیت آنها تأثیر می­ گذارد. (Nikbin, Ismail, Marimuth, & et al, 2011)
به طور کلی دو دیدگاه در ارتباط با قصد خرید مجدد مطرح است: دیدگاه اتفاقی و دیدگاه قطعی خرید مجدد. در دیدگاه اتفاقی، خرید مجدد به صورت کاملا اتفاقی رخ می­دهد، حال آنکه در خرید مجدد قطعی، خرید بر اساس رضایت از تجربیات قبلی و به عبارتی بهتر وفاداری به برند صورت می­گیرد. (Know & Walker, 2001)

۲-۵ عوامل مؤثر بر وفاداری و قصد خرید مجدد

اما در راستای شکل­ گیری وفاداری و قصد خرید مجدد عوامل متعددی اثرگذار هستند. ارزش ویژۀ برند، سازمانها را قادر می­سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند. (Lee & Back, 2009)آکر در سال ۱۹۹۱ بیان کرد که ارزش ویژۀ برند، باعث افزایش کارایی برنامه ­های بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند می­ شود، مخارج و هزینه­ های فعالیت­های ترفیعی را کاهش می­دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعۀ آن ایجاد می­ شود. بنابراین ارزش ویژۀ برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان، جریان نقدی ایجاد می­نماید. (Buil, Chernatony, & Martinez, 2008)
بسیاری از تحقیقات صورت گرفته در مورد رابطۀ بین ارزش و وفاداری، به تاثیر مستقیم ارزش بر قصد خرید مجدد اشاره کرده ­اند. (Kuo, Wu, & Deng, 2009)در عین حال باید در نظر گرفت ارزش مشتری منجربه رضایت مشتری شده و در ادامه وفاداری شکل می گیرد، بر همین استدلال توجه بیشتر به رضایت مشتری نسبت به ارزش مشتری مورد تأکید است چراکه رضایت به طور مستقیم بر وفاداری اثر گذار است و نه بر ارزش. و در ادامه قصد خرید مجدد، که فرایندی از انتخاب انفرادی کالا یا خدمات از همان شرکت بوده و در درجۀ اول بر مبنای تجارب خرید گذشته است، شکل می­گیرد. (Qian, Peiji, & Quanfu, 2011) در عین حال در دیدگاهی دیگر عنوان شده است که رضایت مشتری پیش زمینه وفاداری برند بوده و بعد از فرایندی ایجاد می­گردد. این نتیجۀ ارزیابی مشتری در خصوص برند یا محصول و عامل کلیدی تصمیم به خرید مجدد است.(Kasmer,2005) البته باید در نظر داشت که رضایت شرط لازم، و نه کافی، برای وفاداری است. (Agustin & Singh, 2005)از سوی دیگر می­توان اعتماد و تعهد را عواملی اثر گذار بر وفاداری دانست، بدین ترتیب که مصرف کنندگان اعتماد به برند را بر مبنای باورهای مثبتی که نشأت گرفته از تجربیاتشان در قبال رفتار سازمان و عملکرد محصول یک برند است نشان می­ دهند. (Ashley & Leonard, 2009) از آنجا که اعتماد یک پیوند قوی میان برند و مشتری ایجاد می­ کند، این یکی از عوامل تعیین کنندۀ وفاداری برند می­باشد. (Morgan & Hunt, 1994)
همچنین تعهد اشاره به تمایل پایدار برای ادامه رابطه با برند دارد. (Suh & Han, 2003)مشتریانی که به برند متعهد هستند مشتریان وفادار به آن برند شده و رفتار خریدهای مجدد را نشان می­ دهند. قصد خرید مجدد معمولاً با تعهد برند شناخته شده است. با این حال یک تفاوت مهم بین آنها وجود دارد. تعهد برند به معنای یک ارتباط شبیه دوستی است که مشتری برای برند ایجاد می­ کند. اما تکرار خرید بدلیل آنکه آن برند ارزان­تر بوده و یا برند دیگری وجود نداشته است رخ می­دهد. (Claik, 1997)
الیور دریافت رضایتمندی از برند و نگرش نسبت به برند از پیش نیازهای اصلی قصد مشتری در خرید مجدد از یک محصول است. (Oliver, 2003)­ هلیر و همکاران نیز نشان دادند ترجیح برند از اولویت و جایگاه بالاتری نسبت به خرید مجدد برخوردار است. (Hellier, Geursen, Carr, & et al, 2003)
کرنین و تیلور در مطالعاتشان متوجه شدند که احساس رضایت بعد از اولین آزمایش برند، مشتریان را به ترجیح آن برند در قصد خرید مجدد سوق می­دهد. همچنین سطح رضایت مشتری بر ایجاد وفاداری برند بوسیله جهت دادن آنها در تکرار خرید اثر گذار است و یکی از عوامل مهم برای گسترش وفاداری، مواجهۀ برند با نیازهای مشتری می­باشد. (Cronin & Taylor, 1992)
با توجه به مطالعات انجام شده درباره وفاداری برند، رضایت برای تداوم وفاداری مشتری به برند مهم است اما آن به تنهایی تعیین کننده وفاداری نمی ­باشد. در واقع، بر مبنای این تحقیقات، مشخص شد که یک مشتری راضی همیشه منجربه یک مشتری وفادار نمی شود. (Bowen & Shoemaker, 1998)بر طبق این دیدگاه پیشنهاد به بررسی سایر عوامل مؤثر بر وفاداری به غیر از رضایت شد. (Oliver, 1980) میتال و همکاران اظهار نمودند اگر چه برخی ادعاها نسبت به ارتباط میان سطح رضایتمندی و وفاداری وجود دارد ولی تحقیقات کمی به بررسی ارتباط رفتار خرید مجدد با رضایتمندی پرداخته است. (Mittal, Vikas, Wanger, & Kamakura, 2001) ندیم در تحقیقات خود این سوال را مطرح کرد: اگر رضایتمندی در تصمیمات خرید مجدد از یک محصول نقش مهمی ایفا می نماید چرا مشتریان ناراضی به خرید یک نام تجاری معین ادامه می دهند. (Nadeem, 2007)
بررسی روند های تحقیقی نشان می دهد چارچوب های تجربی که بر مبنای آن مطالعات تحقیقی بنیان گذاری می شوند در حال تغییر است. این تغییر برای متخصصان بازاریابی که مسئولیت افزایش وفاداری به برند را بر عهده دارند نیز مسأله ساز شده است اما در عین حال فراهم آورندۀ فرصت­هایی برای محققینی است که می­خواهند این روابط را بهبود داده و درک بهتری از آن حاصل نمایند .
با توجه به مطالب مذکور و مدل­های تحقیقات مشابه که در انتهای این فصل نیز به آنها اشاره شده است، مشاهده می­گردد که اکثر تحقیقات صورت گرفته تنها به بررسی تعداد محدودی از عوامل اثر گذار بر وفاداری و قصد خرید مجدد پرداخته­اند. اما در این پژوهش با بررسی­های صورت گرفته، طیف گسترده­ای از عومل اثر گذار شناسایی و انتخاب شده­ و بصورت یکپارچه مورد بررسی قرار خواهد گرفت به گونه ­ای که تمرکز بر روی ارزش ادراک شده، ارزش ویژۀ ادراک شده و کیفیت ادراک شده خواهد بود.

۲-۶ ارزش درک شده

۲-۶-۱ ارزش

بر خلاف توجهی که به این مفهوم وجود دارد، اصطلاح ارزش به سختی معنای راه­گشایی برای بازاریاب­ها بدست می­دهد (Oliver , 1999) کرونین و و همکاران بیان می­ کنند که اختلاف محدودی بر سر مفهموم ارزش در ادبیات بازاریابی به عنوان (فداکارای، کیفیت خدمات) تابع - ارزش وجود دارد. چنین مفهوم سازی­ای به تمرکز بر آنچه به صورت دریافتنی­ها در مقابل از دست دادنی­ها در مبادلات بازاریابی درک شود ختم می­ شود. (Cronin, Brady, Brand, & et al, 1997)
ارزش مشتری عبارت است از نسبت فوایدی که حاصل می­ شود به چیزهای ضروری که به خاطر بدست آوردن فواید، آنها را قربانی کرده­ایم. مجموعه استفاده­هایی که مشتری از یک کالا یا خدمت دریافت می­ کند منهای هزینه­ های بدست آوردن آن. هزینۀ آن مقدار تابعی است که برای خرید کالا یا خدمات یا برای رفع نقایص، انتظارات و … صرف شده و باعث کاهش ارزش می­گردد. (حقیقی, مقیمی و کیماسی, ۱۳۸۲)