لذت: محرک به­عنوان یک پیش ­بینی­کننده پاسخ­های عاطفی، مانند لذت یا برانگیختگی و همچنین عامل مهمی در پیش ­بینی رفتار مصرف ­کننده می­باشد (نوربخش، ۱۳۹۱). از نظر هلبروک و هیرشمن، لذت، دارای ویژگی­های ذهنی و غیرمحسوس است. مصرف لذت­جویانه به­دنبال تفریح، سرگرمی، خیال و توهم، برانگیختگی، انگیزش حسی و لذت می­باشد و در ابتدا به وسیله یک تجربه موثر مشخص می­ شود (حیدرزاده و حسنی­پارسا، ۱۳۹۱).
نفوذ: نفوذ، احساس فردی از میزان موقعیت خاص و ویژه و تأثیری که بر فرد می­ گذارد، است (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱).
برانگیختگی: تاثیر نافذ واکنش­های هیجانی از قبیل تبلیغات تجاری، مصرف محصول و خرید، در متون مختلف توسط پژوهشگران بازاریابی ، برانگیختگی تعبیر شده است و به طور کل می­توان گفت آگاهی از هیجانات مثبت تحت عنوان برانگیختگی از آن یاد می شود (نوربخش، ۱۳۹۱).
تداعی برند: تداعی (یادآوری) برند، که هویت برند را تشکیل می­دهد، به چیزی اطلاق می­ شود که به­ صورت مستقیم یا غیرمستقیم در ذهن مشتری با برند مرتبط است و یک دارایی است که می ­تواند دلایل متمایز برای خرید ایجاد کند، بر احساسات درباره یک محصول تأثیر بگذارد و پایه­ های گسترش برند را ایجاد کند. تداعی­گرهای برند شامل کیفیت­های عملکردی، مزایا، وضعیت­های خرید و مصرف است (رومانی­یوک و ننیز، ۲۰۱۱).

پاسخ محیطی: پاسخ­های محیطی به معنی نگرش محیطی است که در برگیرنده عقاید و باورهاست. پاسخ­های محیطی از لحاظ تئوری نگرشی مفهوم­سازی می­ شود چون آنها از اعتقادات تشکیل شده ­اند. ارتباط محیطی به­عنوان یک اعتقاد خاص ظاهر می­ شود که جمعیت زیادی در ساختار ادراکی تنظیم می­ شود و باید به­عنوان یک ایده در نظر گرفته شود تا یک نگرش. متغیرهای محیطی می­توانند بر رفتارهای خرید مصرف ­کننده تاثیر بگذارند (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱).
شیبه­سازی اطلاعات: شبیه­سازی می ­تواند نوعی مکانیزم کنترل برای رفتار مشتریان باشد. افراد از طریق شبیه­سازی نیز اطلاعاتی از محصول به دست می­آورند که می­توانند مکانیزم های خود کنترلی را کاهش دهند که این می تواند توانایی مصرف کنند گان در برابر مقاومت وسوسه در درگیری در لحظه ی خواستن را ممانعت کنند یا حتی کاهش دهد (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱).
میزان اطلاعات: مصرف کننده به­منظور خرید یک محصول یا خدمت، مجموعه اقداماتی را تحت عنوان فرایند تصمیم ­گیری انجام می­دهد. او پس از تشخیص نیاز خود، به جمع­آوری اطلاعات می ­پردازد و بر اساس این اطلاعات گزینه­ های خرید را ارزیابی کرده و در نهایت اقدام به تصمیم ­گیری می­نماید (بحرالعلومی و همکاران، ۱۳۹۰).
تعریف عملیاتی
رفتار خرید مصرف کنندگان: اصطلاح رفتار خرید مصرف کننده به این معناست که مصرف کننده به طور واقعی حس خرید آن محصول یا خدمات را پیدا می­ کند. در این پژوهش رفتار خرید مصرف کننده به معنای دریافت خدمات از شرکت در هر زمان که نیاز به آن نوع از خدمات مطرح باشد و نیز معتقد بودن به ارائه خدمات خوب به مشتریان تعبیر شده است (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱).
تبلیغات: تبلیغات شکلی از ارتباطات است که قصد متقاعد کردن یک مخاطب (بیننده­ها، خواننده­ها، یا شنونده­ها) را برای خرید یا انجام عملی در مورد محصولات، اطلاعات و یا خدمات و… دارد در این پژوهش پاسخ­های محیطی و پاسخ­های عاطفی حاصل از تبلیغات مطرح شده است (ابیدین و سلیم، ۲۰۱۱). در ذیل به تعریف عملیاتی آنها پرداخته شده است.
پاسخ­ عاطفی: پاسخ­های عاطفی جنبه­ های مربوط به ارزش­های لذت جویانه، سرگرمی، هیجان و… را شامل می­ شود و توانایی مصرف کننده برای فراخوانی آن آگاهی برند می­باشد. در این پژوهش مؤلفه­ های تشکیل دهنده پاسخ­های عاطفی عبارنتد از: لذت، نفوذ (تسلط)، برانگیختگی و تداعی برند (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱).
لذت: حالتی که شخص احساس خوبی دارد، خوشحال است یا در یک شرایط خاص شاد به نظر می­رسد. در این پژوهش لذت به معنای بهتر شدن تصویر اجتماعی مشتری از طریق اطلاع یافتن از خدمات پرکاربرد به واسه تبلیغات و نیز تجربه یک احساس خوب تعبیر شده است (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱).
نفوذ: احساسات فردی را تعریف می کند که تحت کنترل می­باشند یا رشد آزادانه رفتار می­ کنند و اینها زمانی ظاهر می­شوند که مشتری به تبلیغات آن برند نگاه می­ کند و علاقه به آن برند را در ذهنش توسعه می­دهد و بالاخره می­خواهد آن را بخرد. در این پژوهش نفوذ به معنای اعتقاد یافتن به برتری کیفیت خدمات شرکت نسبت به شرکت­های رقیب به واسطه تبلیغات می­باشد (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱).
برانگیختگی: حالتی از احساس می­باشد که از شخصی به شخص دیگر در شرایط متقابل تغییر می­ کند، احساس هیجان، فعال بودن، کسل بودن یا خواب­آلود بودن. در این پژوهش برانگیختگی به معنای استفاده مجدد از خدمات شرکت حتی در صورت ارائه قیمت­های پایین­تر رقبا می­باشد (ابیدین و سلیم، ۲۰۱۱).
تداعی برند: جز ء دیگری از تبلیغات موثر که پاسخ­های عاطفی را به وجود می آورد توانایی مصرف کننده برای فراخوانی آن آگاهی برند می باشد در این پژوهش تداعی برند (آگاهی از برند) به معنای مثبت بودن تصویر ذهنی مصرف کننده از خدمات به واسطه تبلیغات و متفاوت نمودن خدمات در ذهن وی نسبت به شرکت­های رقیب می­باشد (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱).
پاسخ­ محیطی: محیط نه تنها می ­تواند واکنش­های عاطفی (لذت، انگیختگی) و پاسخ­های رفتاری مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهد، بلکه او را وادار به پاسخ­های شناختی یا ادراکی می­نماید (روی و هان، ۲۰۱۰). در این پژوهش مؤلفه­ های پاسخ­های محیطی عبارتند از: شبیه­سازی اطلاعات و میزان اطلاعات (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱) که در ذیل تعریف عملیاتی آنها ارائه می­گردد:
شیبه­سازی اطلاعات: در این پژوهش شبیه­سازی اطلاعات به معنای آگاهی کافی از خدمات ارائه شده شرکت توسط تبلیغات انجام گرفته و نیز شبیه­سازی درباره اطلاعاتی در خصوص تاکید بر وظیفه پاسخگویی کارمندان درقبال مشکلات و سوالات مشتریان بو واسطه تبلیغات تعریف شده است (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱).
میزان اطلاعات: در این پژوهش منظور از میزان اطلاعات تبلیغات شرکت درباره میزان اطلاع­رسانی در خصوص تماس با مشتری جهت یادآوری زمان انقضای بیمه­نامه، اعزام کارشناس به محل به جای مراجعه بیمه­گذار جهت بازدید از مورد بیمه خسارتی و… می­باشد (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱).
جمع­بندی فصل اول
یکی از مهم‌ترین فصول هر پایان‌نامه فصل اول آن است و اگر فصل اول را ستون اصلی هر پایان‌نامه بنامیم سخنی به گزاف نگفته­ایم چرا که در این فصل مسیر کلی حرکت محقق که می‌بایستی در فصل‌های دیگر صورت پذیرد مشخص می‌شود، از سوی دیگر خوانندگان نیز با مطالعه این فصل بخش اعظمی از موضوعات و مطالب مرتبط با آن را درک می‌کنند. دراین فصل در ابتدا به شرح و بیان مسأله پژوهش پرداخته شده، سپس مدل مفهومی پژوهش، اهمیت ضروت انجام پژوهش، اهداف و فرضیه ‏های پژوهش، و در نهایت تعریف عملیاتی متغیرها بیان گردیده است. هدف اصلی از انجام این پژوهش بررسی تاثیر عوامل عاطفی و محیطی موثر بر تبلیغات در رفتار خرید مصرف کنندگان می­باشد، این پژوهش از نوع پژوهش­های کاربردی می‏باشد. قلمرو موضوعی تحقیق شامل مباحث عوامل عاطفی و محیطی موثر در تبلیغات بر روی رفتار خرید مصرف­ کنندگان در حوزه­ صنعت بیمه بوده است. قلمرو مکانی پژوهش شرکت­های بیمه ایران، آسیا و البرز و قلمرو زمانی آن نیمسال دوم سال تحصیلی ۹۴-۹۳ می­باشد. در ادامه در فصل دوم مبانی نظری و پیشینه پژوهش بیان می‏گردد.
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
مقدمه
درحال­حاضر شرکت­ها با دشوارترین شرایط رقابتی رو­به­رو هستند. چنانچه شرکت­ها بتوانند از فلسفه توجه به کالا و فروش فاصله گرفته و به فلسفه تبلیغات صحیح توسل جویند، از رقبای خود پیشی خواهند گرفت. شرکت­های خدماتی نیز می­توانند با مورد توجه قراردادن تصویر ذهنی متمایز و یا نحوه ارائه خدمت، ارائه خدمات با کیفیتی بیش از انتظارات مشتریان و انجام وظایف کارکنان به­ صورت ماهرانه، بهره­وری خود را افزایش دهند. همچنین با ایجاد روابط رضایت­بخش و بلندمدت با مشتریان باعث می­ شود که آ نها همواره در انتخاب­های خود شرکت را به رقبا ترجیح دهند. امروزه قدرت انتخاب و گزینش­گری مخاطبان افزایش یافته و دیگر به راحتی در معرض هر پیام تبلیغی قرار نمی­گیرند. بیمه نیز از جمله فعالیت­های اقتصادی کلیدی هر کشوری است که در اقتصاد نقش بسزایی دارد. تقویت صنعت بیمه، زمینه­ ساز رونق سایر فعالیت­های اقتصادی است. اما با­توجه­به این نقش اساسی، صنعت بیمه از جایگاه مطلوب خود فاصله زیادی دارد و در حوزه مسائل بازاریابی و تبلیغات فعالیت­های محدودی صورت گرفته است. در اصل می­توان بیان کرد که شرکت­های بیمه به مسائل بازاریابی و تبلیغات توجه زیادی نمی­کنند. باتوجه­به آنچه که بیان شد در این فصل بر آنیم تا با ارائه تعاریف و مفاهیمی از تبلیغات و رفتار خرید مصرف ­کننده و عوامل مؤثر بر آن و نیز با تمرکز بر عوامل عاطفی و محیطی حاصل از تبلیغات و تاثیر این عوامل بر رفتار خرید مصرف ­کننده به ارائه مدلی دقیق بپردازیم و سعی شده تا نقش تبلیغات در توسعه صنعت بیمه بررسی شود و تاثیرگذاری این عامل در رفتار خرید مشتریان بیمه سنجیده شود.
رفتار خرید مصرف­ کنندگان
مبانی و مفاهیم رفتار خریدمصرف کنندگان
امروزه به­منظور موفقیت در بازارها فهمیدن ارزش­های مصرفی مشتریان و تاثیر آنها بر رفتار مصرف­ کنندگان از موضوعات حیاتی می­باشد. افراد فرضیه ­های ذهنی و سبک زندگی خود را بر پایه عوامل تأثیرگذار درونی (به­ طور عمده عاطفی و احساسی) و برونی (به­ طور عمده محیطی) شکل می­ دهند. هرگاه افراد با موقعیت­های مرتبط مواجه می­شوند، فرایند تصمیم ­گیری خرید ناخودآگاه در ذهن آنها فعال می­ شود. این فرایندها و دستاوردهای حاصل از آن از طریق تاثیرگذاری بر عوامل درونی و بیرونی به نوبه خود بر نوع نگرش افراد نسبت به خود و سبک زندگی آنها تاثیر می­ گذارد. از بین همه خریداران از خریدی که انجام داده­اند، درصد خاصی راضی هستند. به اعتقاد بازاریابان بسیاری از مشتریان راضی در عین رضایت باز هم ممکن است به هر دلیلی به نام­های تجاری رقیب روی آورند؛ بنابراین هر چقدر تعداد مشتریان راضی بیشتر باشد شرکت می ­تواند از تکرار خرید خود اطمینان بیشتری یابد (چادهوری و هالبروک، ۲۰۰۴). یکی از ویژگی­های انسان­ها در طول حیات بشری رفتار مصرفی آنهاست. هر فرد برای آ نکه به حیات فردی و اجتماعی خود ادامه دهد، لازم است که در حوزه ­های گوناگون زندگی مقداری از تولیدات بشری را مصر ف کند. مصرف ابعاد گوناگونی را در بر می­گیرد و تمامی مظاهر مادی ومعنوی تولیدات بشری را در بر­می گیرد. هر یک از ما بر مبنای نظم خاصی، غذا، لباس، مسکن، حمل و نقل، وسایل خانه، ایده­ ها و خدمات را استفاده یا مصرف می­کنیم. رفتارهای مصرفی انسان­ها، از یک سو بر جنبه­ های گوناگون زندگی اقتصادی و اجتماعی تأثیر گذاشته و از سوی دیگر، تحت تأثیر عوامل گوناگونی قرار دارد. میزان و نوع مصرف می ­تواند بیانگر مسائلی چون سبک زندگی، طبقه و حتی نوع نگرش افراد باشد و از سوی دیگر، می­توان با توجه به موارد یاد شده مقدار و نوع مصرف را سنجید .ویلکی و سالمون رفتارهای مصرف کننده را فعالیت­های فیزیکی، احساسی و ذهنی­ای که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها وخدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته­ های خود درگیر آنها هستند، می­دانند. به­عبارت دیگر رفتار مصرف ­کننده فعالیت­هایی هستند که در آنها افراد درگیر استفاده واقعی یا باالقوه از اقلام مختلف بازار که شامل محصولات، خدمات، ایده­ ها و محیط فروشگاه­ها می­ شود، هستند. از دیدگاه ویلکی و سالمون رفتار مصرف ­کننده، فعالیت­های فیزیکی، احساسی و ذهنی­ای که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دورانداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته­ های خود درگیر آنها هستند اطلاق می­ شود (ویلکی و سالمون به نقل از صمدی، ۲۰۰۹). چالش عمده­ای که پیش­روی بازاریان قرار دارد، این است که چگونه متناسب با محصول یا خدمتی که به مصرف­ کنندگان ارائه می­ شود، بر رفتار خرید آنها تاثیر بگذارند. آنها می­دانند که عمل خرید تنها بخشی از فرایند رفتار مصرف کننده است. رفتار مصرف ­کننده را می­توان به­ صورت فرایند و فعالیت­هایی از قبیل جستجو، انتخاب، خرید، استفاده، ارزیابی و کنارگذاری کالا یا خدمت خاصی که نیاز یا خواسته­ای را برآورده سازد، تعریف کرد. رفتار مصرف ­کننده حوزه پیچید­ه­ای است که محدوده وسیعی از مفاهیم را پوشش می­دهد و در قلب همه مسائل بازاریابی قرار دارد. به­طورکلی رفتار تصمیم ­گیری خرید مصرف کننده را می­توان به­ صورت سه مرحله مجزا ولی مرتبط با یکدیگر در نظر گرفت. مرحله اول مربوط به تلاش­ های بازاریابی شرکت به­منظور تأمین نیازها وخواسته­های مصرف کننده است. مرحله دوم یعنی فرایند مدل برنحوه اتخاذ تصمیم مصرف کننده و عوامل محیطی که بر تصمیمات مصرف کننده تأثیر می­گذارند، تأکید دارد. عوامل فردی شامل عوامل روانی و عوامل شخصی است. عوامل روانی ذاتی مصرف کننده یعنی یادگیری، شخصیت، ادراک، انگیز ش و باورها و نگر ش­ها در نحوه تأثیرگذاری عوامل مؤثر محیطی روی اطلاعات مصرف کننده در مورد محصول یا خدمت تأثیر خواهد داشت. مرحله سوم که آنرا خروجی مدل می­گوییم رفتار تصمیم ­گیری خرید مصرف کننده است که اهداف سازمان نیز در این مرحله تحقق می­یابد. در این مرحله از منظر تلاش­ های سازمانی عمل فروش و از منظر رفتارمصرف کننده عمل خرید انجام می­ شود و پس از مصرف کالا مسئله رضایت از خرید و در صورت تکرار خرید مسئله وفاداری نسبت به محصول یا مارک تجاری مطرح می­گردد. دراین­صورت اگر مرحله سوم به­ صورت کامل انجام گیرد و رضایت مشتری و وفاداری او تحقق یابد سازمان نیز به اهداف خود خواهد رسید (خان­محمدی و محمدی، ۱۳۸۵).
به لحاظ سنتی، محققانِ رفتار مصرف کننده، مشاهده کرده ­اند که رفتار خرید یک کالا یا خدمت پس از شکل­ گیری باورها و نگرش­ها سرمی­زند. با این وجود، مطابق دیدگاه تأثیر رفتاری، رفتار ممکن است به طور مستقیم بی­آنکه ابتدا مصرف­ کنندگان باورها یا نگرش­های قوی­ای درمورد محصول ایجاد کرده باشند، تحت تأثیر قرار گیرد. رفتار هنگامی مستقیماً تحت تأثیر قرار می­گیرد که نیروهای پرقدرت موقعیتی یا محیطی، مصرف کننده را وادار به عمل کند. به اعتقادپژوهشگران، از باورها، شناخت و رفتار مشتری­ها این گونه بر می ­آید که هر سه می­توانند به­ طور مستقیم و غیرمستقیم تحت تأثیر قرار بگیرند. بنابراین، افراد گاهی با شکل­ گیری باورها، رفتار متناسب با آن را نیز نشان می­ دهند (مولینر و همکاران، ۲۰۰۷). سازمان­های امروزی بدلیل خاص و محدود بودن مشتری و منافع فراوان ایجاد مشتری وفادار برای سازمان خود،همواره بدنبال ایجاد راهکارهایی برای دستیابی به اینگونه مشتریان هستند. با افزایش شدید رقابت تجاری و روند قدرتمند جهانی شدن، نقش مشتری از یک مصرف کننده صرف به یک عنصر چند وجهی با نقش مصرف کننده کمک تولیدکننده، کمک ایجاد کننده ارزش، کمک توسعه دهنده دانش و رقابت­ها تبدیل شده است که نشان دهنده موقعیت خیلی مهم برای مشتری است (نیکولز، ۲۰۱۰). برای اینکه بتوان مشتریان وفادار را درسازمان حفظ کرد و به مشتریان امیدوار ، خدمات بهتری ارائه داد باید در اولین قدم آنها را شناخت، با شناخت هر دسته از مشتریان می­توان متناسب با نیاز آنها خدمات شرکت را بهبود داد و به این صورت مشتریان را حفظ کرد. پس از تشخیص مشتریان، مشخصات آنها، خواسته ­ها، نیازها و انتظارات هر طبقه از آنها و سپس شناخت خدمات شرکت، ایرادات و اتلافات حین خدمت، یافتن فرصت­ها و تهدیدها می­توان سود آوری شرکت را بالا برد (مور و همکاران، ۲۰۰۵). در بخش ارائه خدمات، روابط میان فردی عاملی مهم به حساب می ­آید و تحقیقات حاکی از آن است که ایجاد رابطه میان مشتری و ارائه کنندگان خدمات تاثیر مثبتی بر رابطه مشتری با شرکت خواهد داشت. در حقیقت با ارائه اطمینان و مزایای اجتماعی، وجود این نوع ارتباط به ایجاد ارزش می­انجامد و وفاداری مشتری را به صورت مستقیم و غیرمستقیم از طریق نقش رضایتمندی او میسر می­سازد. آنها همچنین ارتباطی مستقیم را میان رضایت مشتری ومیزان خرید انجام شده نشان دادند (کیمیاوگلو و زیلیلی، ۲۰۰۹).
چگونگی شکل­ گیری رفتارها، تمایلات و باورها
موون و مینور (۱۳۸۴) معتقدند که «رفتارها، باورها، تمایلات، نگرش­ها می توانند به سه شیوه مجزا شکل گیرند. ابتدا از طریق شکل­ گیری مستقیم که در آن یک باور، نگرش یا رفتار مستقیماً شکل گرفته، حالت­ها بر روی یکدیگر بنا می­شوند و سلسله مراتب اثرات خلق می­ شود و سپس سلسله مراتب اثرات نظمی را که در چارچوب آن باورها، نگر ش­ها و رفتارها اتفاق می­افتد، معرفی می­ کند.»
۱) شکل­دهی مستقیم باورها و تمایلات: دیدگاه تصمیم ­گیری به توضیح چگونگی شکل­ گیری مستقیم باورها می ­پردازد. بنابراین، باورها مستقیماً از دل فعالیت­های پردازش اطلاعات و فعالیت­های یادگیری شناختی مصرف کننده بیرون می ­آید.
۲) شکل­دهی مستقیم شناخت: سه سازوکار دیدگاه تجربی نحوه شکل­ گیری نگرش­ها به­ طور مستقیم شامل شرطی شدن کلاسیک، پدیده مواجه سازی محض و تأثیر حالات خلقی را توضیح می­دهد.
۳) خلق رفتار به طور مستقیم: به لحاظ سنتی، محققانِ رفتار مصرف کننده، مشاهده کرده ­اند که رفتار خرید یک کالا یا خدمت پس از شکل­ گیری باورها و نگرش­ها سر می­زند. با این وجود، مطابق دیدگاه تأثیر رفتاری، رفتار ممکن است به طور مستقیم بی آن که ابتدا مصرف کنندگان باورها یا نگرش­های قوی­ای درمورد محصول ایجاد کرده باشند، تحت تأثیر قرار گیرد. رفتار هنگامی مستقیماً تحت تأثیر قرار می­گیرد که نیروهای پرقدرت موقعیتی یا محیطی، مصرف کننده را وادار به عمل کند. به اعتقادپژوهشگران، از باورها، شناخت و رفتار مشتری­ها این گونه برمی­آید که هر سه می­توانند به طور مستقیم و غیرمستقیم تحت تأثیر قرار بگیرند. بنابراین، افراد گاهی با شکل­ گیری باورها، رفتار متناسب با آن را نیز نشان می­ دهند (مولینر و همکاران، ۲۰۰۷).
کلیدهای هفت­گانه رفتار مصرف کننده
- رفتار مصرف کننده برانگیخته است، بدین معنی است که عموماً رفتار مصرف کننده در راستای رسیدن به هدف خاصی برانگیخته می­ شود.
- رفتار مصرف کننده در بر گیرنده فعالیت­های زیادی است.
- رفتار مصرف کننده یک فرایند است. فرایند رفتار مصرف کننده سه مرحله مرتبط فعالیت­های قبل از خرید، ضمن خرید و بعد از خرید را در بر می­گیرد.
- رفتار مصرف کننده از نقطه نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است، منظور از پیچیدگی، تعداد فعالیت­ها و سختی یک تصمیم است.زمان­بری و پیچیدگی نیز با یکدیگر مرتبطند. یعنی با در نظر گرفتن بقیه عوامل، هر چه تصمیمی پیچیده­تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد (قنبری نژاد، ۱۳۹۰).
- رفتار مصرف کننده نقش­های مختلفی را در بر می­گیرد که این نقش­ها عبارتند از:
پیشقدم: کسی است که اولین قدم درباره ایده خرید کالا یا خدمت خاصی فکر کرده و آن را پیشنهاد می­ کند.
تاثیرگذار: کسی است که نظرات و پیشنهادات او نهایتاً بر تصمیم خرید تاثیر می­ گذارد.
تصمیم­گیرنده: کسی است که نهایتاً درباره خرید قسمتی از آن تصمیم می­گیرد، یعنی تصمیم ­گیری درباره خرید، آنچه که باید خریده شود، نحوه خرید و مکان خرید به عهده این شخص است.
خریدار: خرید عملاً توسط این شخص انجام می­ شود.
ذینفع یا استفاده کننده: کسی است که کالا یا خدمت را مصرف می­ کند یا مورد استفاده قرار می­دهد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۳).
- رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است. اساساً این مفهوم منعکس کننده این نکته است که رفتار مصرف کنندگان ماهیت انطباقی دارد. یعنی مصرف کنندگان با محیط پیرامون خود منطبق می­شوند و تصمیمات آنها تا حد زیادی تحت تاثیر نیروهای خارجی هستند.
- افراد مختلف، رفتار مصرف کنندگی مختلفی دارند. یعنی افراد مختلف با توجه به ترجیحات و تفاوت­های فردی که دارند رفتار مصرفی متفاوتی دارند (قنبری نژاد، ۱۳۹۰).
فرایند تصمیم ­گیری خرید مصرف کننده
زمانی که کالایی خریداری می­ شود مصرف کننده معمولاٌ از فرایند تصمیم ­گیری پیروی می­ کند. این فرایند نشان دهنده یک فرایند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید طی می­ کند. این فرایند راهنمایی برای مطالعه­ نحوه­ تصمیم ­گیری مصرف کنندگان است که شامل ۵ مرحله بوده که در زیر به آنها اشاره خواهد شد.
- شناخت مشکل: اولین مرحله در فرایند تصمیم ­گیری مصرف کننده، شناخت مشکل است. مشکل زمانی شناسایی می­ شود که مصرف کننده اختلاف عمده­ای میان وضعیت موجود و وضعیت مطلوب یا ایده­آل خود احساس کند. مصرف کننده این وضعیت را به عنوان مشکل تلقی و سعی می­ کند آن را برطرف کنند. شناسایی مشکل زمانی شروع می­ شود که مصرف کننده تحت تاثیر محرک­های درونی و بیرونی قرار دارد. این چنین خواسته­ هایی معمولاً توسط آگهی­های تجاری و دیگر اقدامات تبلیغاتی ایجاد می­­شوند.