محتوی

کانال

ذینفع نفع

نتایج

هم پیوندی مالی و استراتژک استاستراتژیک
کاربرد IT
تعبیر جدید از ارتباطات بازاریابی
هماهنگی تاکتیکی
سطح ۴
سطح ۳
سطح ۲
سطح ۱
نمودار ۱۱-۲ روابط متقابل سطوح IMC و ارکان IMC Kliatchko, 2008: 153) )
۷-۶-۱-۲-مدلهای IMC
بعد از اینکه سطوح و ارکان IMC مورد بررسی قرار گرفت اینک در این قسمت از مبانی نظری مدلهای IMC را مورد بررسی قرار می دهیم. در این ارتباط ابتدا مدلها را به ۳دسته کلی تقسیم کرده و سپس برای هر طبقه مدلهای مربوطه را بررسی می کنیم.

۱- مدلهایی که روی هماهنگی ارتباطاتی برند تمرکز دارند.
۲- مدلهایی که روی هماهنگی ارتباطاتی شرکت تمرکز دارند.
۳- مدلهایی که روی ارتباطات سود محور تمرکز دارند.
۱- مدلهایی که روی هماهنگی ارتباطات برند تمرکز دارند.
در این قسمت مدل آگهی IMC ، مدل هرم IMC و مدل بازاریابی خدمات IMC مورد بررسی قرار می گیرد.
مدل آگهی های IMC ^[۱۶۳] :
این مدل توسط نواک و فلیپس (۱۹۹۴) بیان گردیده مطابق با نظر این محققین یک برنامه IMC موفق می تواند در تغییر مثبت تصویر برند و تغییر مثبت رفتار مورد مشاهده قرار گیرد . هدف ایجاد یک برنامه کل نگر است که علاوه بر تزایف و سینرژی که تصویر و آگاهی برند را اصلاح می کند موجبات تغییرات رفتاری را فراهم می آورد. نواک و فلیپس در مدلشان ابزارهای ارتباطی را به دو طبقه رفتار محور^[۱۶۴] و تصویر محور^[۱۶۵] دسته بندی کردند. ابزارهای تصویر محور شامل روابط عمومی و ابزار تبلیغاتی ایجاد برند می شوند در حالیکه ابزارهای ارتباطی که روی رفتار تأثیر می گذارند عبارتند از: پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم و اینکه چگونه شرکتها بکار می گیرند هر دو ابزار ارتباطی را (تغییر رفتاری و ایجاد تصویر) در آگهی ها مورد آزمون قراردادند.
پایگاه اطلاعاتی بازاریابی۴
آگهی هم پیوند۵
پیشبرد فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم
روابط عمومی، تبلیغات
ابزارهای رتباطی تصویر محور
ابزارهای ارتباطی رفتار محور
نمودار ۱۲-۲ مدل IMC نواک و فلیپس
( Nowak and Phelps ,1994; Grove, Carlson and Dorsch ,2002)
سطح هم پیوندی بواسطه افزایش تعداد عناصر ارتباطی مورد استفاده در برنامه، افزایش داده شده بود. نویسندگان (گرو ، کارلسون و درچ،۲۰۰۲) تحقیقات آتی را با ارائه مدل مشابهی که آگهی مورد استفاده شده در این تحقیق بواسطه موضوع متمایز شده بود (کالا یا خدمات) هدایت کردند. بر این اساس ارتباطات خدمات پیچیده تر از ارتباطات کالاها میباشد. بنابراین آنها برنامه IMC را بیشتر در تبلیغات خدمات مد نظر قرار دادند.
«مدل هرم IMC ^[۱۶۶]»
کیچن و شولتز (۱۹۹۹) چهار سطح را برای IMC تعیین کردند. سطوح عبارتند از: هماهنگی تاکتیکی، ارتباطات بیرون به درون، سطح مبتنی بر فناوری اطلاعات، سطح استراتژیک و مالی. اکثر شرکتها که توسط آنها مورد آزمون قرار گرفته بودند سطوح اول و دوم و برخی از آنها به سطح سوم دست یافته بودند ولی فقط تعداد اندکی از شرکتها به سطح چهارم از IMC دست یافته بودند.
هم پیوندی مالی و استرتژیک
بکارگیری فناوری اطلاعات
تعریف مجدد از حوزه ارنباطات بازاریابی
هماهنگی تاکتیکی ارتباطات بازاریابی
سطح چهارم
سطح سوم
سطح دوم
سطح اول
نمودار ۱۳-۲ مدل هرم IMC ( Kitchen and Schultz ,1999)
مدل بازاریابی خدمات IMC ^[۱۶۷]
در سه دهه گذشته علایق برای بازاریابی خدمات بطور معنی داری افزایش یافته است. (Shostack, 1977; Bitner, 1997; Lovelock & Wright, 1999). تریپ^[۱۶۸] (۱۹۹۷) پیشنهاد داد که IMC می تواند پلی باشد برای پر کردن شکاف موجود در ارتباطات خدمات.
زیتهمل و بایتنر^[۱۶۹] (۲۰۰۳) در کتابشان به IMC بعنوان ارتباطات بازاریابی خدمات هم پیوند توجه کردند. مدلی که در این کتاب ارائه شده نظری بوده و دلیل اینکه ارتباطات هم پیوند بازاریابی به ارتباطات هم پیوند بازاریابی خدمات تعبیر شده ، این بود که محققین تاکید کردند ارتباطات خدمات پیچیده تر است از تمامی دیگر مفاهیم IMC که تاکنون مورد توجه قرار گرفته بود.
نقطه آغاز تقریباً وجود چارچوب بازاریابی خدمات بود: مدل شکاف . مطابق با نظر محققین شکاف ارتباطات بواسطه بکارگیری ارتباطات مورد نظر که یکپارچه و هم پیوند شده باشند می تواند کاهش یابد. این مدل دارای چهار رکن اصلی می باشد. فرآیندهای چهارگانه جهت گیری شدند به سمت مشابه ای که عبارتست از : ارائه کننده خدمات باید چیز بیشتری نسبت به آنچه که به مشتری وعده داده شده اعطاء کند. فرآیندهای چهارگانه این مدل عبارتند از: