تلاش برای تعریف وفاداری بیش از آنچه تصور شود مشکل است. مشکل اصلی تشخیص این نکته است که آیا وفاداری یک متغیر رفتاری یا متغیر مربوط به نگرش است(دافی، ۱۹۹۸). واژه وفاداری مفاهیمی چون علاقه یا مهر، راستی و صداقت، یا تعهد را به ذهن متبادر میسازد. استفاده از معیار رضایت به عنوان یک معیار نماینده وفاداری بسیار رایج بوده است، چرا که فرض بر این است که رضایت بر نیات خرید، تأثیر مثبت دارد. اما تحقیقات دلالت بر این دارند که ساده انگارانه است که فرض کنیم مشتریان ناراضی از دست میروند و مشتریان راضی وفادار باقی میمانند. بسیاری ازمشتریانی که ظاهراً از یک نام تجاری خاصی رضایت دارند، خرید آن نام تجاری راتکرار نکرده یا نام های تجاری دیگری را نیز خریده اند. چنین رفتارهایی ممکن است به دلیل متغیرهایی مانند انتخاب، راحتی، قیمت و درآمد باشد. این امر نشان می دهد معیارهای وفاداری مبتنی بر نگرش( رضایت)، شاخص ها یا معیارهای ضعیفی به منظور پیش بینی رفتار مشتری هستند. به علاوه این امر در مفهوم وفاداری صد در صد ایجاد تردید می کند، و در عوض نشان می دهد که مشتری ممکن است به دو یا سه نام تجاری در هر طبقه از کالا وفاداری داشته باشد(دافی، ۱۹۹۸: ۴۵). با توجه به محدودیت های رضایت به عنوان معیار نماینده وفاداری، معیارهای وفاداری مبتنی بر رفتار، مانند تازگی، تکرار و ارزش پولی، یعنی معیارهایی که دربازاریابی مستقیم کاربرد زیادی دارند، به طور روزافزونی مورد استفاده قرارمی گیرند. این معیارها تصویر واقعی تری از اینکه یک شرکت تا چه اندازه نسبت به رقبایش خوب عمل می کند، فراهم می آورند، توانایی پیش بینی احتمال خرید را بهبود می دهند و اندازه گیری ارزش دوره عمر مشتری را ممکن میسازند. پیشرفت های صورت گرفته در پایگاه های اطلاعاتی و فناوری اطلاعات، استفاده بیشتر از این معیارها را ممکن ساخته است(دیوت^[۸۲]، ۲۰۰۳: ۳۳). وفاداری مشتری امری مهم تر از تکرار خرید است. در واقع حتی اگر کسی بارها از شرکتی خرید کند، به این معنا نیست که نسبت به آن شرکت وفادار است، بلکه ممکن است فقط در دام سکون(اینرسی) یا بی تفاوتی افتاده باشد، یا وجود موانعی که توسط شرکت ایجاد شده است باعث چنین رفتارهایی شود. از طرف دیگر، یک مشتری وفادار ممکن است چندین بار یک نام تجاری یا محصول را نخرد، به این دلیل که نیاز او به آن کالا کاهش یافته باشد. برای مثال شخص ممکن به دلیل مسن تر شدن و کاهش تمایلش به رانندگی کردن کمتر ماشین بخرد به عبارت دیگر معیارهای رفتاری در توضیح اینکه چرا و چگونه وفاداری به نام تجاری ایجاد و یا تعدیل می شود، کافی نیستند(ریچهلد^[۸۳]،۲۰۰۳ : ۸۹).

وفاداری مشتری
رویکردهای اولیه در مورد وفاداری مشتری بر تکرار خرید یا احتمال خرید مجدد محصول متمرکز است. اما بتدریج انتقاداتی از سوی پژوهشگران صورت گرفت مبنی بر اینکه تکرار خرید ممکن است در نتیجه فقدان انتخابهای جایگزین برای مشتری ایجاد شود در پاسخ به چنین انتقاداتی، پژوهشگران پیشنهاد دادند که اندازه گیری وفاداری از طریق ابعاد نگرشی علاوه بر ابعاد رفتاری انجام شود(جایاواردهن^[۸۴]،۱۹۹۷: ۹۳).
در سازمانهای خدماتی تجاری دلایلی از قبیل : تعدادکمتر مشتریان، تداوم بیشتر استفاده از خدمات توسط آنها، اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلندمدت سازمان با مشتریان، روابط نزد یکتر و عمیقتر با مشتریان وحرفه ای بودن مشتریان موجب شده است تا توجه به عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به این سازمانها از اهمیت بسزایی برخوردار باشد(جایاواردهن،۱۹۹۷: ۲۰).
فولرتون^[۸۵] (۲۰۰۳)، وفاداری مشتری تجاری را شامل دو بخش می داند:
الف) وفاداری رفتاری: قصد مشتریان تجاری به خرید مجدد خدمت و محصول ازارائه دهنده خدمت، و قصد آنها در حفظ روابط با عرضه کننده.
ب) وفاداری نگرشی: سطح وابستگی روانی و دفاع نگرشی مشتری نسبت به عرضه کننده خدمت. مشخصه های این نوع وفاداری عبارتند از: تبلیغات مثبت دهان به دهان، تشویق دیگران به استفاده از آن محصول یا خدمت.
فولرتون در خصوص وفاداری، آن را به دو سطح تقسیم می کند:

1. 1. وفاداری به کارکنان: روابط مشتری با کارکنانی که به وی خدمت رسانی می کنند می تواند قویتر از ارتباط همان مشتری با سازمان باشد. این نوع وفاداری پویاتر و پیچیده تر از مدلهای رایج در زمینه وفاداری است و جوانب شخصی و اجتماعی مهمی را در بر می گیرد.

1. 1. وفاداری به سازمان:تعهد به ارائه دهنده خدمت می تواند محرک مهمی برای وفاداری به سازمان در صنایع خدماتی باشد(فولرتون، ۲۰۰۳ : ۱۶۸).

عوامل مؤثر بر وفاداری
چنان که گفته شد عوامل وجود آورنده وفاداری مشتری و اهمیت آنها ازشرکتی به شرکت دیگر متفاوت است. در یک تقسیم بندی می توان عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان بانکی را به صورت زیر دسته بندی کرد: (ریچهلد، ۱۹۹۴ : ۶۹).
عوامل مربوط به شایستگی کارکنان: شامل تمام جنبه های شخصیتی، رفتاری و ظاهری ارائه دهندگان خدمات در یک بانک است. این عوامل تمام ویژگی های کارکنان ارائه دهنده خدمت را که ممکن است بر رضایت و وفاداری مشتری تأثیر بگذارد را در بر میگیرند(مثل نوع پوشش کارمند، رابطه صمیمانه یارسمی کارمند با مشتریان، علاقه مندی به پاسخگویی به مشتریان و …).
عوامل مربوط به خدمات: به معنای نوع و ویژگیهای خدمات یک سازمان خدماتی، مانند بانک است. وقتی یک مشتری به یک سازمان خدماتی مراجعه میکند دلیل وی گرفتن خدماتی است که آن سازمان ارائه می دهد و آن را از دیگر سازمان ها متمایز می سازد(مثل تنوع خدمات، ارائه خدمات غیر حضوری، ثبات درارائه خدمات، شرایط پرداخت وام و…).
عوامل فیزیکی محیطی: عبارت اند از جنبه های ظاهری و فیزیکی در ارائه خدمات(مانند نمای درونی و بیرونی شعبه، ساعت ها و روزهای کاری بانک، قرارگرفتن شعب در نزدیکی اماکن تجاری و اداری، وجود دستگاه های خود پرداز و…).
مراحل تکامل وفاداری مشتریان
بوت^[۸۶] (۱۹۹۹)، معتقد است که وفاداری مشتری در فرایندی چهار مرحله ای بوقوع می پیوندد. مرحله آغازین با “بی تفاوتی” شروع شده و تمرکزاصلی برکالا است، وقتی در موقعیت رقابت بازار قرار میگیرد بخود آمده و"بیدار” می شود و بر فن آوری متمرکز می شود و مجبور می شود برای حفظ حیات و موجودیت خود به ابزار مدرن مجهز شود و به مرحله “پیشرفته تر” ارتقاء یابدکه تمرکز بر رضایت مشتری است وآنگاه با برداشتن گا مهایی اساسی و برخوردهای حساب شده با تمرکز بر وفاداری مشتریان میتواند خود را در سطح جهانی مطرح کند(مهدوی، ۱۳۸۰ : ۱۴۹ ).
رویکردهای رفتاری، نگرشی، وابستگی و ترکیبی وفاداری مشتریان
در رویکرد رفتاری، معیار، وفاداری رفتار مشتریان بوده و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به مارک، پدیده هایی به شکل همه یا هیچ نیست. در عوض، وفاداری باید به صورت پیوستاری درنظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل به مارک را شامل میشود(پانتوواکیس و المپراپلوس^[۸۷]، ۲۰۰۸).
در رویکرد نگرشی که توسط فرنیر^[۸۸](۱۹۹۷)، و یااو^[۸۹](۱۹۹۷)، مطرح شده است، “وفاداری مشتری” به عنوان یک نگرش تعریف میشود. بر اساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف کننده به تنهایی کافی نیست، بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند در نظر گرفتن ساختار نگرشها/ عملکرد مصرف کننده است. برخی از شاخص های رویکرد نگرشی عبارتند از: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده(تویین^[۹۰]، ۲۰۰۸).
رویکرد وابستگی توسط دیک و باسو^[۹۱](۱۹۹۴)، مطرح گردید. در این نگرش این سئوال مطرح میشود: دلیلی که باعث می شود مشتری یک محصول را رد کند چیست؟ دیک و باسو معتقدند که لازم است روی نگرشهای وابستگی به جای نگرش های مجرد و مطلق، در بحث وفاداری تمرکز کرد، چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت به درک و تشخیص مطلق وابسته باشد، اما اگر کالاها یا خدمات رقبا نیز در سطح بالایی ارزیابی شوند، براساس نگرش وابستگی، تأثیر آن ناچیز خواهد شد(دیک و باسو، ۱۹۹۴ : ۱۴۷).
رویکرد چهارم یک رویکرد ترکیبی است. در این رویکرد، وفاداری به وسیله عملکرد مصرف مشتریان، تمایل به مارک، فراوانی خرید، مقدار کلی خرید و جدیدترین خرید انجام شده سنجیده می شود، استفاده از این روش، قدرت پیش بینی صحیح وفاداری مشتریان را افزایش می دهد(مولان^[۹۲]، ۲۰۰۵: ۱۵).
شش برداشت از مفهوم وفاداری
اولیور^[۹۳](۱۹۹۹)، شش روش متنوع را در درک ارتباط متقابل دو مفهوم، دسته بندی کرده است. حالت(۱)، برداشتی را نشان می دهد که در آن رضایت مشتریان و وفاداری مشتری، هر دو پاسخی برای یک سئوال تلقی شده اند. حالت(۲)، نشان می دهد که رضایت مشتری، هسته و مرکز ثقل مفهوم وفاداری مشتری است و وفاداری مشتری، توسط رضایت مشتری حفظ می گردد. در حالت(۳)، عنوان میشود که رضایت مشتری نباید به عنوان هسته و مرکز ثقل وفاداری مشتری تلقی گردد، بلکه باید فقط به عنوان جزئی از آن مطرح شود. حالت(۴)، نشان میدهد که وفاداری مشتری، درست مثل رضایت مشتری جزئی از یک مفهوم فراگیرتر به عنوان وفاداری همه جانبه می باشد. در حالت(۵)، عنوان می گردد که بخشی از مفهوم رضایت مشتری در مفهوم وفاداری مشتری قرار دارد، ولیکن رضایت مشتری به عنوان یک عامل کلیدی در دستیابی به همه جوانب وفاداری تلقی نمیشود. در حالت(۶)، عنوان شده است که رضایت مشتری پایه های فرآیندی را شکل میدهد که در نهایت منجر به وفاداری مشتری میشود(اولیور، ۱۹۹۹: ۴۵).
(۳) (۲) (۱)
(۶) (۵) (۴)
شکل ‏۰‑۶ شش برداشت از مفهوم وفاداری(اولیور، ۱۹۹۹: ۱۵)
شاخص های سنجش وفاداری مشتریان
این شاخص ها دو دسته به شرح ذیل می باشند:
الف) رابطه بین رضایت و وفاداری: نظر به اینکه بین وفاداری مشتریان ورضایتمندی آنها رابطه مثبت و قوی برقرار است و رضایت، پیش نیازی برای وفاداری شمرده شده است از سویی دیگر ، تعدادی از مشتریانی که بر رضایت خود تأکید دارند، هنوز تمایل به استفاده از خدمات رقبا داشته و مشتریان ناراضی هم هرازگاهی به استفاده ازخدمات ادامه می دهند؛ به هر حال، مشتریانی که خیلی راضی هستند، تمایل بسیار کمی برای استفاده از سایر محصولات بازار دارند. سادرلند^[۹۴] (۱۹۹۸)، در تحقیقات خود نشان دادکه میزان افزایش رضایت مشتریان با میزان افزایش وفاداری در آنها برابر نیست. یعنی رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری از نوع خطی نیست، رضایت تنها ۳۷ درصد از وفاداری راتبیین می کند. ساسر^[۹۵] و همکارانش (۱۹۹۹)، نشان داده اند که رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و چنانچه یک مشتری مجدداً برای خرید باز نگردد، چه ضررهایی متوجه سازمان می شود. ریچهلد وساسر (۱۹۹۰)، نشان داده اند مشتریانی که راضی یا حتی خیلی راضی اند، به دلایلی، دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده اند و ۴۰ درصد این افراد همزمان ازمحصولات سایر عرضه کنندگان نیز استفاده می کرده اند. همچنین اگر تنها و تنها یک مشتری خیلی راضی باشد، در این صورت وفاداری او معنا پیدا می کند. کسانی که گزینه کاملاً راضی هستم را انتخاب کرده اند شش بار بیشتر از افرادی که گزینه راضی هستم را انتخاب کرده اند، اقدام به خرید مجدد کرده اند و ۴۲ درصد بیشتر از سایرین وفادار هستند(هگارتی^[۹۶]، ۲۰۰۷).
ب) آزمون اسید^[۹۷]: آزمون اسید و فاداری، شامل دسته ای از پژوهش ها است که وفاداری مشتریان، کارکنان و تأمین کنندگان و دیگر ذی نفعان را به درستی می سنجد و تکمیل کننده روش های دیگر است. در این آزمون وفاداری، یک پرسش بنیادین مطرح است که آیا این سازمان شایسته وفاداری من است؟ پاسخ به این پرسش تفاوت میان سازمانهای گوناگون را آشکار می سازد. در یک پژوهش نتایج چنین بوده اند: در شرکتهای سرآمد وفاداری، ۷۰ تا ۷۵ درصد کارکنان پاسخ مثبت داده اند. اما در طیف گسترده ای از شرکتهای دیگر آمریکایی پاسخ مثبت ۴۵ درصد و منفی ۲۳ درصد بوده است. دلیل عمده این تفاوت به وجود رهبران برمی گردد که خود به اصل وفاداری سخت پایبند هستند. از میان ۱۰۵۷ نفری که مورد پرسش قرار گرفتند ۶۳ درصد از کسانی که پاسخ مثبت داده اند در شرکتهای سرآمد وفاداری شاغل بوده اند و رهبران خود را انسانهای کاملی به حساب می آورند. از ۴۴۴ نفر که مدیران و رهبران خود را انسانهای کاملی به حساب نمی آوردند، تنها ۱۹ درصد سازمان را لایق وفاداری دانسته بودند(ریچارد^[۹۸]، ١٣٨٠: ۵٨).
ماتریس وفاداری دیک و باسو:
در این ماتریس، ۴ موقعیت وفاداری تعریف میگردد:
وفاداری
وفاداری پنهان
وفاداری کاذب
عدم وفاداری
از این رو “وفاداری" در موقعیتی نشان داده شده است که یک مصرف کننده، چنان وابستگی زیادی نسبت به یک عرضه کننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالا است اما درهیچ یک از حالات دیگر چنین وضعیتی وجود ندارد. به عنوان مثال در حالت “وفاداری کاذب"، نرخ خرید مجدد بالاست درحالی که نگرش مثبت در سطح پایینی قرار دارد. این حالت ممکن است دلایل مختلفی داشته باشد. به عنوان مثال یک مصرف کننده، ممکن است نسبت به عرضه کنندگان مختلف دیدگاه یکسانی داشته باشد. اما از روی عادت و صرفا از روی عادت، روی یکی از آنها تمرکز بیشتری داشته باشد. در اینجا این عرضه کننده رجحان یا برتری خاصی نسبت به دیگری ندارد. “وفاداری پنهان” بازگو کننده این واقعیت میباشد که ممکن است وابستگی عمیق نسبت به یک مارک تجاری وجود داشته ولی این حالت همراه با نرخ بالایی از خرید نباشد و یا اینکه اصلا خریدی صورت نگیرد. بدین معنا که ممکن است مصرف کننده تعلق خاصی نیز نسبت به عرضه کننده ای داشته باشد ولی به علل مختلفی نظیر محدودیت منابع یا زمان، و یا به دلایل مالی و یا روانی قادر به انجام خرید از عرضه کننده اش نباشد. البته موانع و دلایل دیگری نیزممکن است برسر راه مصرف کننده در عدم انجام خرید از عرضه کننده ای که به او علاقه دارد وجود داشته باشد. در حالت “عدم وفاداری"، هم نگرش مساعدی نسبت به یک عرضه کننده وجود ندارد و هم نرخ خرید پایین است(دیک و باسو، ۱۹۹۴: ۱۲۹).
شکل ‏۰‑۷ چهارحالت وفاداری(دیک و باسو، ۱۹۹۴: ۱۱۸)
رابطه بین رضایت و وفاداری مشتریان:
بین رضایت مشتری و وفاداری رابطه مستقیمی مشاهده می شود که با بالارفتن میزان رضایت مشتریان میزان وفاداری آنها نیز افزایش می یابد(هریسون^[۹۹]، ۲۰۰۰ : ۴۳). همانطور که در شکل مشاهده می شود، اعتماد به عنوان یک پیامد از رضایت مشتری و به عنوان مقدمهای بر تعهد و وفاداری مشتری در نظرگرفته میشود.
شکل ‏۰‑۸ رابطه بین رضایت و وفاداری مشتریان(هریسون، ۲۰۰۹: ۵۸)
مزایای مشتریان وفادار
مزایای وفاداری مشتریان در کسب و کار به طور گسترده ای شناخته شده است. این مزایا شامل هزینه پائین تر حفظ مشتریان موجود نسبت به جذب مشتریان جدید به ویژه درون بازارهای رقابت کامل است. این مهم بخوبی درک شده است که احتمال بیشتری می رود که مشتریان بلند مدت ^[۱۰۰]روابط خود را درون طیف محصول^[۱۰۱] توسعه دهند و منافع حاصل از این گروه از مشتریان انباشته و بلند مدت می باشد. دیگر مزیت شناخته شده وفاداری مشتری، این است که مشتریان وفادار به عنوان کانال های اطلاعاتی عمل کرده و از طریق شبکه های ارتباطی غیر رسمی از دوستان، مشتریان بالقوه ای برای سازمان ایجاد می کنند(مولان وگیلمور، ۲۰۰۸: ۳).
ریچهلد و ساسر^[۱۰۲] (۱۹۹۰)، نشان داده اند که منافع به نسبت افزایش می یابد وقتی از دست دادن مشتری کاهش می یابد. این امر به چند دلیل صورت می گیرد که برخی به درآمد بالاتر و برخی به کاهش هزینه ها مربوط می شود. یک مشتری وفادار درآمد بیشتری را نسبت به مشتری دیگری که در این روابط جای ندارد ایجاد میکند. در عین حال ارزیابی نیازها و انتظارت کاربران ساده تر می شود به عبارت دیگر آگاهی و دانش بیشتر در مورد مشتری کارکارمندان را راحت تر کرده و آنها را به بهره برداری بیشتر قادر می سازد. به علاوه مشتریانی که از روابطشان با سازمان راضی وخرسند هستند، قدرت فروش بهتر ^[۱۰۳] شرکت می شوند(رویگ^[۱۰۴]، ۲۰۰۹: ۴۴). از مزایای دیگر وفاداری مشتریان این است که به راحتی اشتباهات اجتناب ناپذیر سازمان را نادیده می گیرند و با بروز هرگونه اشتباه غیر عمدی به سمت رقبا نمی روند. به طورخلاصه می توان گفت که بارزترین مزایای وفاداری مشتری عبارتند از: ۱-کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید؛ ۲-کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها؛ ۳-منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری؛ ۴- عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی؛ ۵- افزایش موانع برای ورود رقبای جدید(کاظمی و دیگران، ۱۳۸۸: ۱۷۳).
توسعه مقیاس برای اندازه گیری وفاداری مشتری
در ادبیات تحقیقات بازاریابی، وفاداری به عنوان دو مؤلفه در نظر گرفته می شود. یکی به مفهوم وفاداری عمومی و دیگری نگرش و رفتار و به طور کلی این مفهوم بر چهار محور ( شناخت، اثر گذاری، تصمیم گیری و عمل ) بحث می نماید. قبل از سال ۱۹۷۰ متخصصان تنها بعد رفتاری وفاداری را به عنوان یک فرایند خرید مکرر می دیدند. بررسی وفاداری نگرشی و رفتاری اجازه می دهد تا مشتریان مختلف شناسایی شوند و بر اساس آن انواع مختلف استراتژی های بازاریابی تدوین گردد. در زمینه بازاریابی مستقیم و فروش مستقیم، مطالعات وفاداری بسیار کمی است ولی برای برای شناسایی ابعاد مشتری نیاز به مطالعات کیفی نیز وجود دارد ( کاسمینا^[۱۰۵] ۲۰۱۲: ۴۸)
پیشینه تحقیق