۶

۸۶/

از آنجا که به لحاظ نظری رابطه اعتماد عمومی و اعتماد نهادی با دموکراسی متفاوت است. لذا هر یک از ابعاد به طور جداگانه در فرضیه ها مورد استفاده قرار گرفتند. و شاخص کلی ساخته نشد. به این جهت تنها اعتبار گویه مورد تحلیل قرار گرفت. و به منظور سنجش پایایی از الفا استفاده شد که در جدول فوق نتایج آلفای نهایی ابعاد این متغیر آورده شده است.
تعریف نظری، عملیاتی سلسله مراتب ارزشی:
از نظر اینگلهارت سلسله مراتب ارزشی فرد، عامل فرهنگی مهم و واسطی است که ارتباط سطح توسعه اقتصادی را به توسعه سیاسی افراد برقرار می کند. او در این رابطه نیازهای طبیعی و مادی را به دو دسته امنیت جانی و امنیت اقتصادی تقسیم می کند. نیازهای مادی با نیاز به امنیت جانی و اقتصادی تعریف می شود. و نیاز های فرامادی را با نیازهای اجتماعی فرد برای خود شکوفایی تعریف می کند. اهمیت بیشتر دادن به هر یک از نیازهای زیر تغییر در رفتار سیاسی فرد را در میزان گرایش به دموکراسی در پی دارد. (اینگلهارت،۱۳۷۳: ۱۵۲-۱۵۱).

تعریف عملیاتی:
نیازهای مادی با دو مولفه امنیت جانی: وجود نیرو های دفاعی قوی و حفظ نظم، و امنیت اقتصادی: رشد اقتصادی، مبارزه با افزایش قیمتها تعریف می شود. و نیاز های پسامادی با افزایش حقوق شهروندی، حفظ محیط زیست کشور، حرکت به سوی جامعه انسانی تر و به لحاظ سیاسی برابرتر و گسترش معنویت مطالعه می شود.
مولفه های فوق برای سنجش سلسله مراتب ارزشی از طرف اینگلهارت مورد استفاده قرار گرفته است(اینگلهارت،۱۳۷۳: ۱۳۰ ).
تعریف نظری، عملیاتی فضای اجتماعی:
متغیر مستقل اصلی پژوهش، جایگاه فرد در فضای اجتماعی است که طبق تعریف نظریه بوردیو و همچنین مدل تجربی کتاب تمایز او با میزان سرمایه های اقتصادی و فرهنگی، سن و جنس افراد تعیین می گردد. از نظر بوردیو طبقه عینی مجموعه عاملانی است که در شرایط وجودی همگون و مشابهی جای دارند که شرطی شدن های مشابهی را به آن ها تحمیل می کند. و نظام های طبع و قریحه مشابهی را برمی سازد که می توانند عمل یا کرد و کارهای مشابهی ایجاد کنند و همچنین عاملانی که صاحب مجموعه ای از ویژگی های مشترک یا عینیت یافته هستند که گاهی با ضمانت های قانونی نیز همراه است(مانند مالکیت کالا و قدرت) و یا ویژگی هایی که به صورت منش طبقاتی جسمیت می یابند(بوردیو،۱۳۹۰: ۱۵۲).
طبقه اجتماعی بر اساس یک خصوصیت تعریف نمی شود بلکه با ساختار روابط میان همه خصوصیات زیربط نظیر جنس، سن، خاستگاه اجتماعی و قومی، درآمد، سطح تحصیل و از این قبیل تعریف می شوند(بوردیو،۱۳۹۰: ۱۵۸). به همین جهت بوردیو اغلب از مفهوم فضای اجتماعی استفاده می کند.
اگرچه شاید عاملی مانند شغل اهمیت اساسی داشته باشد اما ویژگی های ثانویه موقعیت فرد را تحریف و دست کاری می کنند. ناگفته پیداست عواملی که برای بر ساختن طبقه به کار می آیند همگی به یک اندازه به هم وابسته نیستند و ساختار نظامی که این عوامل تشکیل می دهند تحت تاثیر آنهایی است که بالاترین وزن و اهمیت کارکردی را دارند. بنابراین حجم و ترکیب سرمایه شکل و ارزش خاصی به تاثیراتی می دهد که سایر عوامل(سن، جنس، محل سکونت وغیره) به عمل تحمیل می کنند. سرمایه اقتصادی و فرهنگی بیشترین اهمیت را در تعیین جایگاه فرد در فضای اجتماعی دارد(بوردیو،۱۳۹۰: ۱۶۰).
تعریف نظری، عملیاتی سرمایه اقتصادی :
میدان اجتماعی به طور اساسی با عوامل عینی اقتصادی شکل می گیرد. توزیع منابع اقتصادی در یک جامعه سلسله مراتب اجتماعی را تعیین می کند. در راستای مارکسیسم ساختارگرا، بوردیو معتقد است که در نهایت پایه اقتصادی، فرم ساختاری را که جامعه می تواند به خود بگیرد، تعیین می کند(Austin,2005:224). سرمایه اقتصادی شامل درآمد و بقیه منابع مالی است که در قالب مالکیت جلوه نهادی پیدا می کند. به عبارت دیگر کلیه دارایی های مادی و مالی را شامل می شود(بوردیو، ۱۳۸۴: ۹۹ ).
تعریف عملیاتی: سرمایه اقتصادی با مولفه های وضعیت محل سکونت، درآمد، هزینه خانواده، طبقه ذهنی، خودرو شخصی و منطقه مسکونی تعریف می شود.
تعریف نظری، عملیاتی سرمایه فرهنگی :
در تعریف میدان اجتماعی علاوه بر مفهوم تعین اقتصادی، بوردیو اغلب مفهوم سرمایه فرهنگی را توسعه می دهد. افراد می توانند از طریق تطابق و انحصار اعمال فرهنگی، موقعیت اجتماعی بالاتری نسبت به آنچه جایگاه اقتصادی شان اجازه می دهد کسب کنند. برای بوردیو جایگاه اجتماعی به عنوان یک موقعیت فردی در سلسله مراتب اجتماعی محصول هر دو سرمایه های اقتصادی و فرهنگی است(Austin,2005:224).
سرمایه فرهنگی مجموعه ای از ثروت های نمادین است که از یک سو به معلومات کسب شده ای برمی گردد که به شکل خصائل دیرپای فکری و جسمی درونی شده اند(حالت متجسد) مانند به دانشی دست داشتن، با فرهنگ بودن و به زبان و نحو بیان تسلط داشتن. از سوی دیگر در حالت عینیت یافته به صورت کالاهای فرهنگی مادی مانند کتب، تابلوهاو . . . جلوه می کند. و سرانجام در حالت نهادینه شده در جامعه به صورت عناوین، مدارک تحصیلی و جایگاه های اجتماعی مانند استاد، کارمند، قاضی و. . . اطلاق می گردد. سرمایه فرهنگی به ارث نمی رسد و اکتسابی است یعنی بدون کوشش شخصی به دست نمی آید. «در واقع داشتنی است که بودن شده است، ملکی است که درونی شده و جزءلایتجزای شخص گردیده، خصلت او شده است»(بوردیو، ۱۳۸۵: ۱۴۷- ۱۳۷ و شویره و فونتن، ۱۳۸۵ : ۹۸ ).
سرمایه فرهنگی دارای ابعادی است: دانش عینی درباره فرهنگ و هنر، سلیقه و ترجیحات فرهنگی، ویژگی های صوری مانند داشتن مدارج دانشگاهی یا گذراندن آزمون های موسیقی، مهارت های فرهنگی، توانایی تمییز و تشخیص “خوب و بد". سه منبع سرمایه فرهنگی، پرورش خانوادگی، آموزش رسمی و فرهنگ شغلی است(اسمیت، ۱۳۸۲ :۳۹ ).
تعریف عملیاتی:
سرمایه فرهنگی تجسدی: با مولفه های میزان مطلوبیت ذهنی و ارزش گذاری امور مربوط به هنر و فرهنگ و ارزش کسب مهارت در این زمینه، مولفه دانش عینی درباره محصولات فرهنگی،هنری، میزان استفاده از محصولات فرهنگی، داشتن مهارت، سلیقه و ترجیحات فرهنگی تعریف شده است. که طبق پرسشنامه کتاب تمایز با گویه های زیر سنجیده شده است:
میزان مطلوبیت ذهنی یادگیری هنرمانند ادبیات و موسیقی و کسب مدارک دانشگاهی،
میزان دانش عینی: میزان آشنایی با کتاب های مهم ادبی،
سلیقه و ترجیحات فرهنگی : با نظر فرد نسبت به فیلمهای عامه پسند و حرفه ای
عادت استفاده از محصولات فرهنگی: سینما و موسیقی اصیل و کتاب
سرمایه فرهنگی عینیت یافته: با مولفه های مالکیت مجموعه کالاهای فرهنگی مانند کتاب و آرشیو موسیقی و فیلم تعریف شده است. و گویه ها با سوال مستقیم درباره مولفه های فوق طراحی شده اند.
سرمایه فرهنگی نهادینه شده : با داشتن مدرک دانشگاهی و کسب عناوین تحصیلاتی، سنجیده می شود.
جدول شماره ۷: سنجش ابعاد و مولفه های متغیر سرمایه فرهنگی

متغیر

ابعاد

مولفه ها

تعداد سوالات

سطح سنجش

دامنه تغییر

همبستگی هر بعد با نمره کل

آلفا

سرمایه فرهنگی

تجسدی

مطلوبیت ذهنی امور فرهنگی

۵

• تبلیغات باعث عادت درمشتری می شود.

• تبلیغات درمصرف کننده اعتمادایجادمی کند.

• تبلیغات باعث شفاف شدن بازارمی شود .

• تبلیغات باعث ایجاد رقابت می شود.

• تبلیغات مشتری مردد را به مشتری مصمم تبددیل می کند .

• تبلیغات مشوق بهبودمداوم کیفیت کالاست.

موقع طراحی آگهی فقط باید بکوشید چیزی خلق کنید که در ذهن مخاطبان بماند که در ذیل به ۱۰مورد اشاره شده است(محمدیان،۱۳۷۷) .
۱- دستور زبان را فراموش کنید .
۲- آگهی باید تاثیر گذارباشد .
۳-چرامردم باید از شما خرید کنند .
۴- تله تبلیغاتی و ابتکاری بکار ببندید .
۵- به خاطر داشته باشید که برای نیل به خلاقیت بایستی سخت کارکنید .

۶- تله تبلیغاتی باید نحوه خرید را مشخص نماید .
۷ - بودجه ی تبلیغ را درنظر بگیرید
۸- به دنبال ثبات و انسجام در تبلیغ باشید .
۹- ساده و روان بنویسید .
۱۰- پیام باید واضح باشد .
در نهایت می توان نتیجه گرفت که با به کار بستن درست اهداف و روش های تبلیغات می توان تبلیغی مفید و در خورد توجه داشت.
تبلیغ یعنی فروش محصولات به انبوهی از مشتریان. اگر کسی می­توانست با تک تک مشتریان احتمالی­اش رو در رو صحبت کند دیگر زحمت تبلیغ را به خودش نمی­داد، اما هیچ کس قادر به چنین کاری نیست (سولومون،۱۹۹۰).
۲-۲-۹ تاریخچه تبلیغات
از دوران ما قبل تاریخ، نوعی ارتباط در خصوص وجود و در دسترس بودن اجناس و کالاها وجود داشته است. برخی از تصاویری که بر دیواره غارهای اولیه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشیای ابتدایی می باشد. بنابراین تبلیغ مقوله ای نیست که چندان جدید باشد و مربوط به سال­های اخیر گردد بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسانها دارد (راسل و لین،۱۹۹۹).
آنچه که امروز به عنوان تبلیغات نو و جدید می شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم در ‏کشور ایالات متحده دارد. اما به طور کلی برای تبلیغات اعم از سیاسی یا تجاری می­توان سه دوره تاریخی قبل از ‏انقلاب گوتنبرگ و اختراع و تکمیل ماشین چاپ در سال ۱۴۵۰ را در نظر گرفت.‏
آنچه که امروز به عنوان تبلیغات نو و جدید می­شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم در ‏کشور ایالات متحده دارد. اما به طور­کلی برای تبلیغات اعم از سیاسی یا تجاری می­توان سه دوره تاریخی قبل از ‏انقلاب گوتنبرگ و اختراع و تکمیل ماشین چاپ در سال ۱۴۵۰ را در نظر گرفت.‏
۱-دوره علایم تجاری
در زمان های گذشته افتخار و غروری که استادکاران داشتند، منجر به استفاده تبلیغاتی از آن به شکل علامت یا ‏علامت های مشخص، شده است. به طور مثال آنان برای موضوعاتی مانند کاسه، کوزه سفالی و…. علامت خود را ‏حک می کردند. بدین ترتیب شهرت آنان دست به دست و زبان به زبان می گشت و خریداران هنگام خرید به ‏علایم تجاری توجه می کردند.‏
۲-نشانه ها و تبلیغ روی دیوارها
وسیله دیگر تبلیغات، جملاتی بود که روی سنگ و دیوارهای جنب محلی که اجناس مختلف به فروش می رسید ‏نوشته می شد و از اجناس و کالا تمجید و تحسین می کرد. نظیر آن را می توان تبلیغات دیوارها و تابلوهای بالای ‏مغازه‌های امروزی ذکر کرد. به طور مثال کاوش‌هایی که در شهر بمبئی آمده نشان داده است که در هر دکان ‏کوچکی یک نوشته‌ای روی دیوار جنب در ورودی مغازه داشته است.‏
۳-جارچیهای شهر
در دوران گذشته به ویژه در یونان، جارچیهای عمومی وظیفه اطلاع‌رسانی را انجام می‌دادند، آنان اخبار مهم و ‏وقایع مورد علاقه مردم را انتشار و بابت آن کارمزد می گرفتند. آنان حتی اتحادیه‌ای نیز تشکیل داده بودند اما ‏بعد از ۱۴۵۰ و اختراع ماشین چاپ به وسیله یوهان گوتنبرگ به تدریج و تقریباً طی ۳۰۰ سال تمام اروپا تحت ‏تأثیر این صنعت قرار گرفت. با بسط و گسترش مطبوعات در اواسط قرن هفدهم، تبلیغات به صورت جدیدی برای ‏اطلاع افراد باسواد رشد و کم کم شروع به پیشرفت کرد.‏
بسط و توسعه چاپ روز به روز بر تعداد روزنامه ها و مجله ها افزوده شد و اولین روزنامه در ایالات متحده به ‏نام بوستون نیوزلتر در سال ۱۶۹۰ چاپ شد و در سال ۱۹۱۴ قریب ۱۵ هزار روزنامه و مجله در این کشور ‏منتشر شد.‏ سرانجام پس از پیدایش رادیو و ارسال اولین پیام به وسیله مارکنی در سال ۱۸۹۵ کم کم تبلیغات جای خود را در ‏رسانه جدید گشود و اولین رادیو تجاری به نام کاکا در شهر پیترزبورگ واقع در ایالات پنسیلوانیا راه‌اندازی شد ‏و بعدها شبکه عظیمی مانند ‏A.B.C‏ در سال ۱۹۲۶ تأسیس شد، پس از خاتمه جنگ جهانی دوم در سال ۱۹۴۵ ‏تبلیغات از طریق تلویزیون آغاز شد و به سرعت گسترش یافت.‏
در فاصله بین سال‌های ۱۸۹۰ و دهه ۱۹۲۰ شاهد تغییرات عمده‌ای در صنعت تبلیغات بازرگانی و آثار اجتماعی ‏آن بودیم. تا قبل از ۱۸۹۰ توجه مؤسسات تبلیغی تنها معطوف به بازار فروش کالا یا متن رسانه های مناسب و ‏کوشش در متقاعد کردن صاحب شغلی است که باید برای آنها تبلیغ می شد. بعد از سال ۱۸۹۰ تبلیغات حاکی از ‏گسترش دامنه خلاقیت و نقش مشاغل شد.‏
تبلیغات بازرگانی با به کار بردن شگردهای مختلف ارائه شد و با بهره گرفتن از قلم‌های مختلف و صفحه آرایی‌‌های‏مختلف و غیره به راه چند سویه‌ای برای اقناع مخاطبان تبدیل شد.‏
۲-۲-۱۰ تاریخچه تبلیغات در ایران
تاریخچه تبلیغات در ایران را می توان به طور کلی بر دو دوره تاریخی تقسیم کرد:‏
الف: دوره باستان
ب: دوره سبز فایل
الف: تبلیغات دوره باستان که به طور کلی تحت تأثیر کشاورزی و ویژگی‌های آن می‌باشد یک نوع ارتباطات ‏شفاهی است و مانند سایر کشورهای دیگر باستان علایم تجاری، دیوار نوشته‌ها و جارچی­ها مهمترین شیوه های ‏پیام‌رسانی و آگهی به شمار می روند.
‏ ب: سبز فایل با ورود دستگاه چاپ به ایران و انتشار اولین روزنامه (کاغذ اخبار) در عصر قاجاریه، اندک اندک ‏آگهی های تجاری نیز به نشریات راه یافتند. بدین ترتیب آگهی در رسانه‌های جمعی ایران از دیوارکوب شروع شد ‏و به نشریه های ادواری، کتاب، سینما، رادیو و سرانجام تلویزیون راه یافت.
‏ اولین روزنامه‌ای که مبادرت به درج آگهی کرد روزنامه وقایع اتفاقیه در سال ۱۲۶۷ شمسی بود.‏ در عهد قاجار، آگهی، حداقل سه نام داشت ابتدا اعلانها و اشتهارنامه که قبول عامه نیافته است سپس اعلان که ‏مصدر باب افعال است به معنی آشکار شدن و علنی ساختن است و به دنبال تشکیل فرهنگستان ایران در سال ‏‏۱۳۱۴ واژه آگاهی جایگزین اعلان شد اما سرپاس مختاری رییس وقت اداره کل شهربانی طی نامه‌ای از ریاست ‏وزرا درخواست کرد که چون کلمه آگاهی برای تأمینات اداره کل شهربانی تعیین شده است به تمام وزارتخانه‌ها ‏و دوایر دولتی دستور صادر شود که از استعمال کلمه آگاهی به جای اعلان خودداری نمایند، لذا از این پس آگهی ‏جای آگاهی را گرفت.‏
ظهور کانون‌های آگهی و تبلیغاتی
اولین کانون آگهی در سال ۱۳۱۶ با عنوان کانون تبلیغاتی زیبا به مدیر مسئولی حمزه نعمتی راه ­اندازی شد و ‏نخستین مؤسسه تبلیغاتی ایران است که به طور رسمی به عضویت اتحادیه مؤسسات تبلیغاتی انگلستان و ‏اتحادیه بین‌المللی تبلیغات ایالات متحده درآمد و در سال ۱۳۱۹ شمسی اداره کل تبلیغات و انتشارات توسط عیسی ‏صدیق در خانه سیدالعراقین تأسیس شد و به‌ دنبال آن باید شروع فعالیت تبلیغات تجاری به معنی واقعی را سال ‏‏۱۳۲۵ دانست چنان‌که در سال ۱۳۳۷ هجری شمسی در تهران ۱۸ کانون آگهی مشغول فعالیت بودند.‏ تبلیغات در ایران از دهه ۴۲ تا ۵۲ بر محور سیاست های اقتصادی رژیم در معرفی کالاهای مصرفی و رویدادهای ‏روبنایی زندگی متمرکز بود. از اواسط سال های ۴۲ تحت تأثیر این شرایط جدید پس از قیام مردمی ۱۵ خرداد، آن ‏سال دولت به تمرکز برنامه‌های تبلیغاتی و توسعه امکانات ارتباطی توجه خاصی پیدا کرد. به همین دلیل در اواخر ‏همان سال وزارت اطلاعات تأسیس شد و به دنبال آن اقدام برای ایجاد تلویزیون دولتی که در آغاز سازمان ‏تلویزیون ملی ایران نامیده شد و چند سال با ادغام رادیو در آن، عنوان سازمان رادیو تلویزیون ملی ایران به ‏خود گرفت، شروع شد.‏
در پی این تحولات سازمان‌های تبلیغاتی به منظور حفظ و حمایت از حقوق خود و تحکیم اصول همکاری بین افراد ‏صنف و به منظور بهبود وضع خود، اتحادیه‌‌ای به نام «اتحادیه دارندگان سازمان های تبلیغاتی»، تشکیل شد. قابل ‏ذکر است اولین جشنواره فیلم های تبلیغاتی نیز در سال ۱۳۴۹ در شیراز برگزار شد.
کانون‌های آگهی و تبلیغاتی پس از انقلاب اسلامی
با پیروزی انقلاب اسلامی در سال ۱۳۵۷ فعالیت شرکت های تبلیغاتی عملاً به نوعی متوقف شد. ولی با این وجود ‏در سال ۱۳۵۸ شورای انقلاب با تصویب آیین‌نامه تأسیس و نظارت بر نحوه کار و فعالیت کانون‌های آگهی و ‏تبلیغاتی بر فعالیت جدید کانون‌های تبلیغاتی صحه گذاشت، اما ا‌ین اقدام حرکت جدیدی را به تناسب میزان و ‏وضعیت فعالیت آنان در قبل از انقلاب موجب نشد، چون ساختار عمده اقتصاد ایران بر محور کالاهای مصرفی ‏تحت مشارکت یا سرمایه‌گذاری شرکت‌های خارجی واقع بود و بخش عمده‌ای از کالاهای مصرفی که قابلیت تولید ‏در داخل کشور را نداشتند از خارج وارد می شد، عملاً دستخوش تغییر شدند و نوعی توقف حاصل شد.
سال‌های ۱۳۵۷ تا ۱۳۵۹ شور و شوق انقلابی سراسر کشور را فرا گرفته بود و از نظر روان شناسی یک نوع ‏بی‌نیازی به لحاظ شعارهای اولیه انقلاب بین مردم وجود داشت، این بی‌نیازی از مسایل اقتصادی با ارائه روحیه ‏همکاری به تعاون، مساعدت، کمک و اطمینان و اعتماد به آینده بهتری، معنی پیدا می کرد که این موضوع منجر به ‏کم رنگ شدن فعالیت‌های تبلیغاتی شد و به دنبال آن با شروع جنگ تحمیلی عمده فعالیت و نظر رسانه‌های داخلی ‏بر محور اخبار مربوط به دفع تهاجم دشمن و حفظ کشور شد، در این دوران با نگرش خاص احزاب، سازمان‌ها و ‏گروه‌های مختلف کشور روی این رویداد مهم، فضای جامعه بر فضای بدون تبلیغات بازرگانی مبدل شد و ‏تبلیغات به طور طبیعی در اختیار جنگ قرار گرفت.
تبلیغات بازرگانی پس از جنگ تحمیلی
با خاتمه جنگ تحمیلی و با آغاز دوران سازندگی و رشد فعالیت‌های اقتصادی در سال های ۷۰ - ۶۹ تبلیغات ‏تجاری افزایش چشمگیر و قابل توجهی یافت به طوری که در مدت دو سال، توجه مسؤولان معاونت امور ‏مطبوعاتی و تبلیغاتی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی را بخود معطوف کرد و این معاونت نیز از سال ۱۳۷۲ امر ‏ساماندهی فعالیت کانون‌های تبلیغاتی را مطابق وظایف قانونی خود در دستور کار قرار داد و بر این اساس اداره ‏کانون های تبلیغاتی تشکیل و موظف به ساماندهی موضوع تبلیغات بازرگانی و امور مربوط به آن شد.‏

نمودار۴-۷: تأثیر رگرسیونی متغیر سرمایه فکری بر حفظ منابع انسانی کارکنان ادارات مرکزی بانک مسکن ۷۷
نمودار۴-۸: تأثیر رگرسیونی متغیر سرمایه انسانی بر رضایت شغلی کارکنان ادارات مرکزی بانک مسکن ۷۸
نمودار۴-۹: تأثیر رگرسیونی متغیر سرمایه ساختاری بر رضایت شغلی کارکنان ادارات مرکزی بانک مسکن ۷۹
نمودار ۴-۱۰: تأثیر رگرسیونی متغیر سرمایه رابطه‏ای بر رضایت شغلی کارکنان ادارات مرکزی بانک مسکن ۸۰
نمودار ۴-۱۱: تأثیر رگرسیونی متغیر سرمایه انسانی بر حفظ منابع انسانی کارکنان ادارات مرکزی بانک مسکن ۸۱
نمودار ۴-۱۲: تأثیر رگرسیونی متغیر سرمایه ساختاری بر حفظ منابع انسانی کارکنان ادارات مرکزی بانک مسکن ۸۳
نمودار ۴-۱۳: تأثیر رگرسیونی متغیر سرمایه رابطه‏ای بر حفظ منابع انسانی کارکنان ادارات مرکزی بانک مسکن ۸۴
فهرست اشکال
شکل ۲-۱- دو دیدگاه رضایت شغلی………………………………………………………………۵۰
شکل۲-۲- طبقه بندی افرادی که در سازمان کار می کنند ۵۳
شکل ۲-۳- رابطه بین رضایت با عملکرد (کارکرد) ۵۴
چکیده
در عصر فرا رقابتی سازمانها با محیطی رو برو هستند که مشخصه آن افزایش پیچیدگی و جهانی شدن و پویایی است. لذا سازمانها برای استمرار و استقرار خود با چالشهای نوینی مواجه اند که برون رفت از این چالشها مستلزم توجه بیشتر به توسعه و تقویت مهارتها و توانایی های درونی است که این کار از طریق مبانی دانش سازمانی و سرمایه فکری صورت می گیرد که سازمانها از آنها برای رسیدن به عملکرد بهتر در دنیای کسب و کار استفاده می کنند. دانش و سرمایه فکری بعنوان استراتژیهای پایدار برای حصول و نگهداری مزیت رقابتی سازمانها تشخیص داده شده است و لذا در جهان دانش محور کنونی قابلیت‌های سازمانی بر اساس دانش و سرمایه فکری بوده است و مدیران بایستی درک کنند که چه قابلیت‌هایی برای حفظ مزیت رقابتی شدن لازم است.

هدف از این تحقیق بررسی تأثیر سرمایه فکری سازمان بر رضایت شغلی و حفظ منابع انسانی کارکنان ادارات مرکزی بانک مسکن بوده است که بدین منظور ۲۹۲ نفر از کارکنان، مدیران و معاونین ادارات مرکزی بانک مسکن شهر تهران به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب و به پرسشنامه‏های برگرفته از مقاله ماریلینا و ماتیو (۲۰۱۱) پاسخ گفتند. در پایان نتایج به دست آمده از پرسشنامه‏های تحقیق به کمک آزمون رگرسیون خطی دو متغیره مورد تحلیل قرار گرفته و نتایج نشان داد که سرمایه فکری بر رضایت شغلی و حفظ منابع انسانی کارکنان ادارات مرکزی بانک مسکن شهر تهران تأثیر معنی داری (P<0/01) دارند.
کلید واژه‏ ها: سرمایه فکری، رضایت شغلی، حفظ منابع انسانی، بانک مسکن شهر تهران
فصل اول:
“کلیات تحقیق”

مقدمه

در عصر فرا رقابتی، سازمانها در محیطی قرار دارند که مشخصه آن افزایش پیچیدگی و جهانی شدن و پویایی است لذا سازمانها برای استمرار و استقرار خود با چالشهای نوینی مواجه می باشند که برون رفت از این چالشها مستلزم توجه بیشتر به توسعه و تقویت مهارتها و توانایی های درونی است که این کار از طریق مبانی دانش سازمانی و سرمایه فکری صورت می گیرد که سازمانها از آنها برای رسیدن به عملکرد بهتر در دنیای کسب و کار استفاده می کنند. دانش و سرمایه فکری بعنوان استراتژیهای پایدار برای حصول و نگهداری مزیت رقابتی سازمانها تشخیص داده شده است(بارنی۱۹۹۱،دارکر ۱۹۸۸،گرانت۱۹۹۱). از طرفی دیگر هر سازمانی با نیروی انسانی ایجاد و بدون آن قادر به ادامه حیات نخواهد بود. بنابراین شناخت نیازها، انگیزه‌ها، تمایلات، عوامل رضایت و عدم رضایت کارمندان به عنوان یکی از مزیت های رقابتی سازمان نه تنها لازم است بلکه جهت اتخاذ سیاست‌های صحیح، راهبردهای مناسب و برنامه‌های مؤثر ضروری می‌باشد.
با توجه به موارد گفته شده، در این فصل به بررسی کلیات تحقیق پرداخته شده است. ابتدا مساله اصلی تحقیق بیان گردیده و سپس اهمیت و ضرورت تحقیق مورد بررسی قرار گرفت و در ادامه به اهداف اساسی تحقیق و فرضیات تحقیق، چارچوب نظری تحقیق و مدل مفهومی تحقیق پرداخته شده و در انتها نیز واژه ها و اصطلاحات تخصصی تحقیق تعریف شد.

بیان مساله تحقیق :

دنیای کسب و کار امروز عرصه برپایی سازمان های دانش محور است در این اقتصاد دانش محور عواملی نظیر درآمد، سودآوری و دارایی تنها بخشی ازموفقیت سازمان را بازتاب کرده و ثروت واقعی سازمان ها جذب و بهره برداری از نیروی انسانی متخصص و برتر، دانش و مهارتهای این افراد، فرایندها و رویه های داخلی فرهنگ درون سازمانی، شهرت و خوشنامی در نزد مشتریان و ذینفعان و به بیان دیگر دارایی های نامشهود و سرمایه فکری است از انجا که این دسته از سرمایه های سازمانی در ترازنامه انعکاس نیافته و در عین حال بر عملکرد ارزش و سوداوری تاثیرات چشمگیری دارند نیازمند توجه تخصیص منابع و تاکید روزافزون مدیریت عالی سازمان ها می باشد برای این منظور شرکت ها و سازمان ها در ابتدا باید این عوامل را شناسایی کنند (یحیی تبار و طاهری، ۱۳۹۰: ۲). زیرا سرمایه نوآوری، دارایی نامشهود و با اهمیتی برای شرکت است (Yang & Kang, 2008: 667). این سرمایه، میتواند نقطه قوت برای شرکت باشد (Bontis, 2002: 25) . سرمایه نوآوری، تلاش های مستمر برای رسیدن به بهبودها و تغییر است. سرمایه نوآوری، فعالیتهای تحقیق و توسعه را ساماندهی می کند و موجب به وجود آوردن تکنولوژی و محصولات جدید در جهت ارضای تقاضای مشتریان، میشود (Plessis, 2007: 22).
از شاخص های سنجش میزان برتری سازمانها نسبت به هم، کارکنان شاغل در آن سازمانها هستند که میزان وفاداری و تعهدشان باعث می شود وظایف محوله را با کیفیت بالاتری به انجام برسانند. این امر موجب افزایش عملکرد، بهره وری و اثربخشی سازمان می شود. برعکس، افراد بی تفاوت یا بی مسئولیت در برابر اعمال محوله سازمان، این رفتار را به دیگران منتقل می کنند و باعث کاهش عملکرد افراد و تنزل سازمان از نظر کمی و کیفی می شوند(عباس زادگان ، ۱۳۸۳). براساس تحقیقات ویلیام و همکاران، رضایت شغلی و تعهد سازمانی بر ساخته های مرتبط اما متمایز استوار است. اما به منظور فراهم آوردن مبنایی برای تصمیمات مدیران نیروی انسانی در زمینه های برنامه ریزی، جذب و نگهداری نیروی انسانی و کاهش هزینه های ناشی از ترک خدمت کارکنان از سازمان، به صورت مشترک مورد سنجش قرار می گیرند که از اهمیت ویژه ای برخوردار است(۳)
تحقیقات نشان داده که کارکنان با رضایت شغلی بالاتر، از نظر فیزیک بدنی و توان ذهنی در وضعیت بهتری قرار دارند و از نظر سازمانی، سطح بالای رضایت شغلی منعکس کننده جو سازمانی بسیار مطلوب است که منجر به جذب و ماندگاری کارکنان می شود(رابینز، ۱۳۷۴). موضوع رضایت شغلی از مهمترین حوزه های پژوهشی در جامعه شناسی و رفتار سازمانی تلقی می شود که علاوه بر وجود ابعاد نظری نیازمند تحقیقات گسترده است. جامعه شناسان همانند سایر محققان علوم تربیتی و رفتاری و مدیریتی با پژوهشهای علمی سعی در تولید دانش در این زمینه دارند تا بر این یافته ها افزایش یابد. مسئله اساسی برای مدیران سازمانها این است که چطور می توان همزمان با تجهیز فعالیتهای افراد در جهت اهداف سازمان طوری عمل کرد که افراد از کار و کوشش خود در سازمان رضایت شخصی و پاداش کسب نمایند( کمالوند؛ ۱۳۸۷؛ ص ۱۱۴).
اینجانب با مشاهده پایین بودن رضایت شغلی در بین کارکنان ادارات مرکزی بانک مسکن و نیز ترک خدمت ایشان از سازمان ،بر آن شدم تا جهت بالا بردن رضایت شغلی و بهبود بهره وری سازمانی تحقیق مذکور را انجام دهم.
با توجه به رضایت شغلی و حفظ منابع انسانی و تاثیری که سرمایه فکری می تواند بر آن داشته باشد در این تحقیق به دنبال پاسخ به این سوال هستیم که “سرمایه فکری سازمان چه تاثیری بر رضایت شغلی و حفظ منابع انسانی کارکنان ادارات مرکزی بانک مسکن دارد ؟".

اهمیت پژوهش

در سالهای اخیر، مزیت رقابتی محور استراتژیهای رقابتی قرار گرفته و بحثهای زیادی درباره آن مطرح شده است (Tsai etal.,2008: 123). شرکت ها برای بهبود عملکرد و مقابله با رقبا، باید دارای مزایای رقابتی باشند، تا بتوانند در شرایط پیچیده و متحول، عملکردی برتر داشته و خود را در بازارها حفظ نمایند.
در سالهای اخیر نه فقط حساسیت رقابت در بازار افزایش یافته، بلکه ماهیت آن نیز، تغییر کرده است. چرا که توجه شرکتها، برای کسب عملکرد برتر و مزایای رقابتی، از سمت سرمایه گذاری در منابع مشهود به سمت سرمایه گذاری در منابع نامشهود، تغییر یافته است (Ramaswami & Srivastava, 2009: 99) . از جمله منابع نامشهود در سازمان، سرمایه فکری است که سرمایه نوآوری و سرمایه مشتری زیر گروه آن هستند (Chang, 2004: 27).
سرمایه فکری فراهم کننده یک پایگاه و یک منبع جدید است که از طریق آن سازمان میتواند به رقابت بپردازد. سرمایه فکری اصطلاحی برای ترکیب دارایی نامشهود بازار، دارایی انسانی و دارایی ساختاری است، که سازمان را برای انجام فعالیتهایش توانمند میسازد. به عبارت دیگر سرمایه فکری عبارت است از: جمع دانش اعضای سازمان وکاربرد دانش آنها (Ghlichli & Moshabaki,2006: 126) . سرمایه فکری به چهار گروه سرمایه نوآوری، سرمایه مشتری، سرمایه انسانی و سرمایه فرایندی طبقه بندی شده است (Chang, 2004: 29).
نیروی انسانی و اهمیت آن در سازمان، واقعیتی است که امروزه از نظر هیچ کس پوشیده نیست. به راستی پیشرفت و استمرار حیات سازمان ها در گرو توجه همه جانبه مدیران به نقش و جایگاه سرمایه انسانی است. شکوفا شدن نیروی انسانی در سازمان ها، اقدام های گوناگونی را می طلبد. یکی از این اقدام ها، تأمین رضایت شغلی کارکنان است. تحقیقات نشان داده اند که رضایت شغلی در بسیاری از عوامل بهره وری سازمانی نقش تعیین کننده دارد. بهبود عملکرد در رفتار مدنی سازمانی، تعهد سازمانی، دلبستگی شغلی و سلامت روانی کارکنان و کاهش رفتارهایی همچون غیبت از شغل، ترک خدمت و بسیاری از رفتارهای دیگر، از جمله پیامدهای ایجاد رضایت شغلی در کارکنان سازمان هاست. این پیامدهای ارزشمند باید انگیزه ای قوی برای توجه جدی مدیران سازمان‌ها به موضوع رضایت شغلی کارکنان و انجام اقدام هایی در راستای ایجاد آن باشد(خدایاری فرد، ۱۳۸۸). رضایت شغلی، بسیاری از متغیرهای سازمانی را تعیین می کند. تحقیقات متعدد نشان داده اند رضایت شغلی از عوامل مهم افزایش بهره وری، دلسوزی کارکنان نسبت به سازمان، تعلق و دلبستگی آنان به محیط کار ، برقراری روابط خوب و انسانی در محل کار، ایجاد ارتباطات صحیح، بهبود روحیه و علاقه کاری است (هومن، ۱۳۸۱).
اهمیت رضایت شغلی از یک سو به دلیل نقشی است که در بهبود و پیشرفت سازمان و بهداشت و سلامت نیروی کار دارد و از سوی دیگر، به علت آن است که مفهوم رضایت شغلی، علاوه بر تعاریف و مفهوم های متعدد و گاه پیچیده، محل تلاقی و فصل مشترک بسیاری از حوزه های علمی مانند روانشناسی، مدیریت، جامعه شناسی و حتی اقتصاد و سیاست است. به همین دلیل دیدگاه ها و مفهوم های متعدد و گاه متناقضی درباره آن شکل گرفته و توسعه یافته است. رضایت شغلی، از جمله عوامل مهمی است که باید در توسعه اقتصادی مورد توجه دقیق قرار گیرد، چرا که یکی از عوامل بسیار مهم در موفقیت شغلی است و سبب افزایش کارایی و نیز احساس رضایت فردی می شود (شفیع آبادی، ۱۳۸۱).
همچنین، هیچ تردیدی نیست که رضایت شغلی اهمیت بسیار زیادی دارد. حداقل مدیران به سه دلیل به رضایت شغلی افراد و اعضای سازمان اهمیت می دهند؛ زیرا :
۱- افراد ناراضی سازمان را ترک می کنند و بیشتر استعفا می دهند.
۲- کارکنان راضی از سلامت بهتری برخوردارند و بیشتر عمر می کنند.
۳- رضایت شغلی از کار پدیده ای است که از مرز سازمان فراتر می رود و اثرات آن در زندگی خصوصی فرد و خارج از سازمان مشاهده می شود.
افراد راضی کمتر غیبت کرده و کمتر سازمان را ترک می نمایند ؛ رضایت شغلی با تصمیماتی که فرد در ارتباط با ترک سازمان می گیرد رابطه ای محکم و منفی دارد؛ رابطه رضایت شغلی با غیبت کارکنان نیز منفی است. از موارد دیگر اهمیت رضایت شغلی ؛ اثراتی است که این پدیده در کل جامعه خواهد داشت. هنگامی که کارکنان و اعضای سازمان از کار خود لذت می برند؛ زندگی خصوصی آنان (در خارج از سازمان ) بهبود می یابد؛ همچنین مزایای حاصل از رضایت شغلی کارکنان سازمان به همه افراد جامعه و شهروندان خواهد رسید.
کارکنانی که از شغل خود راضی هستند در جهت رضایت شهروندان قدم بر می دارند . این افراد نگرشی مثبت تر به زندگی دارند و از نظر روانی، جامعه را سالم تر می نمایند (رابینز ۱۳۸۴؛ صص ۲۹۴-۲۹۵). لذا با توجه به موارد ذکر شده می توان به این نتیجه رسید که بررسی عوامل موثر بر رضایت شغلی کارکنان بااهمیت می باشد و شناخت این عوامل در راستای دستیابی به اهداف سازمانی ضرورت دارد.
با توجه به موارد اشاره شده در بالا محقق بر آن شد تا تحقیقی تحت عنوان ” بررسی تاثیر سرمایه فکری سازمان بر رضایت شغلی و حفظ منابع انسانی کارکنان ادارات مرکزی بانک مسکن ” به انجام رساند.

ا هداف پژوهش

هدف اصلی:
بررسی تأثیر سرمایه فکری بر رضایت شغلی کارکنان ادارات مرکزی بانک مسکن.
بررسی تأثیر سرمایه فکری بر حفظ منابع انسانی کارکنان ادارات مرکزی بانک مسکن.
اهداف فرعی:
بررسی تاثیر سرمایه انسانی سازمان بر رضایت شغلی کارکنان ادارات مرکزی بانک مسکن.

در این مدل، عناصر آمیختۀ بازاریابی به همراه سایر محرکها وارد جعبه سیاه خریدار می­شوند و این سبب بروز واکنش­هایی در خریداران می­گردد. بازاریابان به دنبال این حقیقت هستند که چگونه محرکها در جعبه سیاه که متشکل از خصوصیات خریدار(عوامل مؤثر بر رفتار خرید) و فرایند تصمیم گیری خریدار است، به واکنش تبدیل می­شوند. (Kotler & Armstrong,2008, P130 )

۲-۴-۱-۱ عوامل مؤثر بر رفتار خرید

از دیدگاه بلک ول^[۶۰] و همکاران(۲۰۰۱) عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کننده در بخش عوامل فردی و عوامل محیطی مطرح می­شوند. عوامل فری شامل خصوصیات جمعیت شناختی، روانی و شخصیتی، انگیزش مصرف کننده، دانش مصرف کننده، نیات و نگرش، باور و احساسات مصرف کننده می­ شود. عوامل محیطی در برگیرندۀ عواملی چون فرهنگ، طبقۀ اجتماعی، تأثیرات خانواده و گروه ها، از جمله گروه مرجع می­ شود. (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001)
کاتلر و آرمسترانگ (۲۰۰۸) نیز بر این عقیده­اند که خصوصیات فرهنگی(فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقۀ اجتماعی)، اجتماعی(گروه های مرجع، خانواده، وظیفه و نقش اجتماعی)، فردی( سن و مرحلۀ زندگی، شغل، شرایط اقتصادی، سبک زندگی، شخصیت و تصور از خود) و روانی( انگیزش، ادراک یادگیری، باورها و نگرشها) بر رفتار خرید انها اثر می­ گذارد. (Kotler & Armstrong,2008, P131 )

۲-۴-۱-۲ فرایند تصمیم گیری خرید

محیط، شامل بازارها و پیام­های بازاریابی، اطلاعاتی را به فرد می­دهد و این اطلاعات مبنای تصمیم گیری خرید مشتری را فراهم می­سازد. (Raggio, 2006) برای خریدهای مهم مصرف کننده در یک مسیر عقلایی تصمیم به خرید قرار می­گیرد و برای خریدها با درجه اهمیت پایین و کاملاً تکراری، تصمیم به خرید معمولاً به صورت ناخودآگاه شکل می­گیرد (Murphy, 1987) ولی به طور کلی مصرف کنندگان برای تصمیم خرید ۵ مرحلۀ کلی را پشت سر می­گذارند که در شکل زیر نشان داده شده است. شایان ذکر است که فرایند خرید قبل از تحقق واقعی خود خرید شروع می­ شود و بعد از خرید نیز همچنان ادامه دارد. در اکثر خریدهای عادی مصرف کنندگان برخی از این مراحل را نادیده می­گیرند و یا آنها را پس و پیش می­ کنند. این مدل تمامی لحظاتی را که مصرف کننده هنگام روبرو شدن با وضعیت خرید پیچیدۀ جدید با آن مواجه خواهد بود را در برمی­گیرد. (Kotler & Armstrong,2008, P147 )

شکل ۲-۵ مراحل تصمیم گیری خرید، منبع: Kotler & Armstrong,2008, P147

۲-۴-۲ نقش خرید مصرف کننده

افراد در تصمیم گیری نقش­های مختلفی بر عهده میگیرند، این نقش­ها عبارتند از:
پیشقدم: کسی که اولین بار دربارۀ ایده خرید محصول یا خدمت خاص فکر کرده و آن را پیشنهاد می­ کند.
تأثیر گذار: کسی است که نظرات و پیشنهادات او نهایتاً بر تصمیم خرید اثر می­ گذارد
خریدار: خرید عملاً توسط این شخص انجام می­گیرد.
تصمیم گیرنده: کسی که نهایتاً دربارۀ خرید یا قسمتی از خرید تصمیم می­گیرد، یعنی تصمیم دربارۀ خرید، آنچه که باید خریده شود، نحوۀ خرید و مکان خرید بر عهدۀ این شخص است.
ذینفع یا استفاده کننده: کسی محصول یا خدمت را مصرف می­ کند یا مورد استفاده قرار می­دهد. (کاتلر و آرمسترانگ ,۱۳۸۹، ص۲۰۷)

۲-۴-۳ انواع رفتار خرید

رفتار خرید بر اساس میزان درگیری مصرف کننده و میزان تفاوت بین برندها به گونه­ های متفاوتی تعریف شده است.
شکل ۲-۶ انواع رفتار خرید، منبع: Assal, 1987

۲-۴-۳-۱ رفتار خرید پیچیده^[۶۱]

زمانی که سطح درگیری مصرف کننده بالاست و تفاوت فاحشی بین برندها وجود دارد، رفتار خرید پیچیده شکل می­گیرد. درگیری بالای مصرف کننده منوط به وجود محصول گران قیمت، ریسک پذیر و دفعات خرید اندک می­باشد. ازین رو مصرف کننده نیاز به اختصاص زمان زیادی برای تحقیق دربارۀ طبقۀ محصول دارد. این رفتار خرید را مشکل گشایی گشترده نیز می­نامند.

۲-۴-۳-۲ رفتار خرید تنوعی^[۶۲]

رفتار خرید تنوعی زمانی رخ می­دهد که مصرف کننده درگیری اندکی داشته باشد و تفاوت فاحش بین برندها موجود است در این حالت مصرف کننده پیوسته برندها را تغییر می­دهد تا برندهای متنوعی را امتحان کند. باید اذعان داشت این تغییر برند دلیل بر نارضایتی نیست بلکه مصرف کننده تنها برای رسیدن به تنوع بالا دست به این کار می­زند.

۲-۴-۳-۳ رفتار خرید ناهمگون گریز^[۶۳]

در این شکل از رفتار خرید، مصرف کننده با درگیری بالا و تفاوت اندک بین برندها مواجه است. در این حالت مصرف کننده به دلیل تفاوت اندک بین برندها خرید سریعی انجام می­دهد. در این حالت وظیفه بازاریاب این است که از انتخاب برند مصرف کننده به شدت پشتیبانی نماید.

۲-۴-۳-۴ رفتار خرید عادی^[۶۴]

رفتار خرید عادی ساده­ترین نوع رفتار خرید است. زمانی که مصرف کننده درگیری اندکی داشته باشد و تفاوت کمی بین برندها وجود دارد، رفتار خرید عادی رخ می­دهد. بازاریابان برای کالاهایی که رفتار خرید عادی را می­طلبند دو وظیفه مهم نظارت بر کیفیت، خدمات و فایده کالا جهت راضی نگه داشتن مشتریان فعلی و جذب خریداران جدید را بر عهده دارند.(Kotler & Armstrong, 2008, P 145-147)

۲-۴-۴ قصد خرید

قصد خرید شاخصی است که احتمال خرید برند توسط مصرف کننده را نشان می­دهد. (Baldauf, Cravens, & Binder, 2003) با توجه به فرایند تصمیم خرید، در مرحلۀ ارزیابی گزینه­ های مختلف، مصرف کننده برندهای مختلف را درجه­بندی می­ کند و قصد خرید در او ایجاد می­ شود. به طور کلی تصمیم مشتری برای خرید بر این اساس استوار است که باید بهترین برند خریداری شود. ولی عمدتاً بین قصد خرید و تصمیم خرید دو تا عامل قرار می­گیرد: اولین عامل عقیدۀ دیگران و عامل دوم عوامل پیش بینی نشده موقعیتی می­باشد. از آن جمله می­توان به عواملی نظیر درآمد مورد انتظار و مزایای مورد انتظار کالا اشاره کرد. (Kotler & Armstrong, 2008, P148-149)
شکل ۷-۲ مراحل بین ارزیابی گزینه ها و تصمیم خرید، منبع:Kotler & Armstrong,2008, P 219

۲-۴-۵ قصد خرید مجدد

امروزه سازمانها به این باور رسیده ­اند که تنها با تکرار خرید مشتریان است که قادرند به سود بلند مدت دست یابند. لذا همواره در تلاشند تا در تسهیل فرایند خرید مجدد مصرف کنندگان گامی به پیش بردارند. منظور از قصد خرید مجدد، تکرار خرید مصرف کننده از برندی خاص بعد از استفاده از همان برند (Know & Walker, 2001) یا اعتقاد مشتری به ادامه خرید از شرکتی خاص در آینده است. (Schoefer & Diamantopoulos, 2008) قصد خرید مجدد، حالت انگیزشی مشتریان جهت تکرار رفتار خرید است که به عنوان پیامد ارزش درک شده از برند محصول یا خدمت نیز شناخته شده است. (Tsai, 2005) قصد خرید مجدد نوعی رفتار مبتنی بر شناخت و احساسات است. (Schoefer & Diamantopoulos, 2008) و همانطور که بیشتر محققین بیان داشته اند قصد خرید مجدد شاخص رفتاری وفاداری مشتری (Ha, Muthaly, & Akamavi, 2010)و پیامد اصلی رضایت مشتری است (Quintal & Polczyncki, 2010) مطالعات نشان می­دهد که قصد خرید مجدد اساساً بستگی به دفعات خرید (East, Wright, & Vanhuele, 2008) و حجم خرید مشتری دارد. (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001)
چرایی اهمیت خرید مجدد در مدیریت بازاریابی واضح است زیرا حفظ مشتری از جذب مشتری جدید به مراتب منابع کمتری نیازمند است و این از اقتصادی قابل قبول است. قصد خرید مجدد عاملی است که بر روی ارتباط آینده مشتری و سازمان، سوددهی شرکت و موفقیت آنها تأثیر می­ گذارد. (Nikbin, Ismail, Marimuth, & et al, 2011)
به طور کلی دو دیدگاه در ارتباط با قصد خرید مجدد مطرح است: دیدگاه اتفاقی و دیدگاه قطعی خرید مجدد. در دیدگاه اتفاقی، خرید مجدد به صورت کاملا اتفاقی رخ می­دهد، حال آنکه در خرید مجدد قطعی، خرید بر اساس رضایت از تجربیات قبلی و به عبارتی بهتر وفاداری به برند صورت می­گیرد. (Know & Walker, 2001)

۲-۵ عوامل مؤثر بر وفاداری و قصد خرید مجدد

اما در راستای شکل­ گیری وفاداری و قصد خرید مجدد عوامل متعددی اثرگذار هستند. ارزش ویژۀ برند، سازمانها را قادر می­سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند. (Lee & Back, 2009)آکر در سال ۱۹۹۱ بیان کرد که ارزش ویژۀ برند، باعث افزایش کارایی برنامه ­های بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند می­ شود، مخارج و هزینه­ های فعالیت­های ترفیعی را کاهش می­دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعۀ آن ایجاد می­ شود. بنابراین ارزش ویژۀ برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان، جریان نقدی ایجاد می­نماید. (Buil, Chernatony, & Martinez, 2008)
بسیاری از تحقیقات صورت گرفته در مورد رابطۀ بین ارزش و وفاداری، به تاثیر مستقیم ارزش بر قصد خرید مجدد اشاره کرده ­اند. (Kuo, Wu, & Deng, 2009)در عین حال باید در نظر گرفت ارزش مشتری منجربه رضایت مشتری شده و در ادامه وفاداری شکل می گیرد، بر همین استدلال توجه بیشتر به رضایت مشتری نسبت به ارزش مشتری مورد تأکید است چراکه رضایت به طور مستقیم بر وفاداری اثر گذار است و نه بر ارزش. و در ادامه قصد خرید مجدد، که فرایندی از انتخاب انفرادی کالا یا خدمات از همان شرکت بوده و در درجۀ اول بر مبنای تجارب خرید گذشته است، شکل می­گیرد. (Qian, Peiji, & Quanfu, 2011) در عین حال در دیدگاهی دیگر عنوان شده است که رضایت مشتری پیش زمینه وفاداری برند بوده و بعد از فرایندی ایجاد می­گردد. این نتیجۀ ارزیابی مشتری در خصوص برند یا محصول و عامل کلیدی تصمیم به خرید مجدد است.(Kasmer,2005) البته باید در نظر داشت که رضایت شرط لازم، و نه کافی، برای وفاداری است. (Agustin & Singh, 2005)از سوی دیگر می­توان اعتماد و تعهد را عواملی اثر گذار بر وفاداری دانست، بدین ترتیب که مصرف کنندگان اعتماد به برند را بر مبنای باورهای مثبتی که نشأت گرفته از تجربیاتشان در قبال رفتار سازمان و عملکرد محصول یک برند است نشان می­ دهند. (Ashley & Leonard, 2009) از آنجا که اعتماد یک پیوند قوی میان برند و مشتری ایجاد می­ کند، این یکی از عوامل تعیین کنندۀ وفاداری برند می­باشد. (Morgan & Hunt, 1994)
همچنین تعهد اشاره به تمایل پایدار برای ادامه رابطه با برند دارد. (Suh & Han, 2003)مشتریانی که به برند متعهد هستند مشتریان وفادار به آن برند شده و رفتار خریدهای مجدد را نشان می­ دهند. قصد خرید مجدد معمولاً با تعهد برند شناخته شده است. با این حال یک تفاوت مهم بین آنها وجود دارد. تعهد برند به معنای یک ارتباط شبیه دوستی است که مشتری برای برند ایجاد می­ کند. اما تکرار خرید بدلیل آنکه آن برند ارزان­تر بوده و یا برند دیگری وجود نداشته است رخ می­دهد. (Claik, 1997)
الیور دریافت رضایتمندی از برند و نگرش نسبت به برند از پیش نیازهای اصلی قصد مشتری در خرید مجدد از یک محصول است. (Oliver, 2003)­ هلیر و همکاران نیز نشان دادند ترجیح برند از اولویت و جایگاه بالاتری نسبت به خرید مجدد برخوردار است. (Hellier, Geursen, Carr, & et al, 2003)
کرنین و تیلور در مطالعاتشان متوجه شدند که احساس رضایت بعد از اولین آزمایش برند، مشتریان را به ترجیح آن برند در قصد خرید مجدد سوق می­دهد. همچنین سطح رضایت مشتری بر ایجاد وفاداری برند بوسیله جهت دادن آنها در تکرار خرید اثر گذار است و یکی از عوامل مهم برای گسترش وفاداری، مواجهۀ برند با نیازهای مشتری می­باشد. (Cronin & Taylor, 1992)
با توجه به مطالعات انجام شده درباره وفاداری برند، رضایت برای تداوم وفاداری مشتری به برند مهم است اما آن به تنهایی تعیین کننده وفاداری نمی ­باشد. در واقع، بر مبنای این تحقیقات، مشخص شد که یک مشتری راضی همیشه منجربه یک مشتری وفادار نمی شود. (Bowen & Shoemaker, 1998)بر طبق این دیدگاه پیشنهاد به بررسی سایر عوامل مؤثر بر وفاداری به غیر از رضایت شد. (Oliver, 1980) میتال و همکاران اظهار نمودند اگر چه برخی ادعاها نسبت به ارتباط میان سطح رضایتمندی و وفاداری وجود دارد ولی تحقیقات کمی به بررسی ارتباط رفتار خرید مجدد با رضایتمندی پرداخته است. (Mittal, Vikas, Wanger, & Kamakura, 2001) ندیم در تحقیقات خود این سوال را مطرح کرد: اگر رضایتمندی در تصمیمات خرید مجدد از یک محصول نقش مهمی ایفا می نماید چرا مشتریان ناراضی به خرید یک نام تجاری معین ادامه می دهند. (Nadeem, 2007)
بررسی روند های تحقیقی نشان می دهد چارچوب های تجربی که بر مبنای آن مطالعات تحقیقی بنیان گذاری می شوند در حال تغییر است. این تغییر برای متخصصان بازاریابی که مسئولیت افزایش وفاداری به برند را بر عهده دارند نیز مسأله ساز شده است اما در عین حال فراهم آورندۀ فرصت­هایی برای محققینی است که می­خواهند این روابط را بهبود داده و درک بهتری از آن حاصل نمایند .
با توجه به مطالب مذکور و مدل­های تحقیقات مشابه که در انتهای این فصل نیز به آنها اشاره شده است، مشاهده می­گردد که اکثر تحقیقات صورت گرفته تنها به بررسی تعداد محدودی از عوامل اثر گذار بر وفاداری و قصد خرید مجدد پرداخته­اند. اما در این پژوهش با بررسی­های صورت گرفته، طیف گسترده­ای از عومل اثر گذار شناسایی و انتخاب شده­ و بصورت یکپارچه مورد بررسی قرار خواهد گرفت به گونه ­ای که تمرکز بر روی ارزش ادراک شده، ارزش ویژۀ ادراک شده و کیفیت ادراک شده خواهد بود.

۲-۶ ارزش درک شده

۲-۶-۱ ارزش

بر خلاف توجهی که به این مفهوم وجود دارد، اصطلاح ارزش به سختی معنای راه­گشایی برای بازاریاب­ها بدست می­دهد (Oliver , 1999) کرونین و و همکاران بیان می­ کنند که اختلاف محدودی بر سر مفهموم ارزش در ادبیات بازاریابی به عنوان (فداکارای، کیفیت خدمات) تابع - ارزش وجود دارد. چنین مفهوم سازی­ای به تمرکز بر آنچه به صورت دریافتنی­ها در مقابل از دست دادنی­ها در مبادلات بازاریابی درک شود ختم می­ شود. (Cronin, Brady, Brand, & et al, 1997)
ارزش مشتری عبارت است از نسبت فوایدی که حاصل می­ شود به چیزهای ضروری که به خاطر بدست آوردن فواید، آنها را قربانی کرده­ایم. مجموعه استفاده­هایی که مشتری از یک کالا یا خدمت دریافت می­ کند منهای هزینه­ های بدست آوردن آن. هزینۀ آن مقدار تابعی است که برای خرید کالا یا خدمات یا برای رفع نقایص، انتظارات و … صرف شده و باعث کاهش ارزش می­گردد. (حقیقی, مقیمی و کیماسی, ۱۳۸۲)

۷) هندسه بیضی‌های دیکن: برای

که نیم نرمh مرتبط با تقارنG درx است یعنی نرم با گوی واحد:

و داریم :
(۳-۱۵)
برهان: نامساوی اول در (۳-۱۵) بدیهی است زیرا بیضی واحد و بسته دیکنF به مرکز x درونG است ( زیراF خود هماهنگ وG بسته است ، فصل ۲- قسمت ۲ ) به عبارت دیگر G شامل گوی واحد  به مرکز x است ، با توجه به تعریف گوی واحد  به مرکز x بزرگ‌ترین تقارن نسبت به x زیر مجموعه G است پس شامل  است که معادل با نامساوی چپ (۳-۱۵) است . برای اثبات نامساوی سمت راست ، نشان می‌دهیم اگر  آن‌گاه  یا با توجه بهP، حداقل یکی از دو بردار  به درون G تعلق ندارد . بدون آنکه از کلیت مسئله کاسته شود ، فرض می‌کنیم  (در غیر این صورت،-h را جایگزین h می‌کنیم) . جفت x و h در فرض لم ۳-۲-۱ صدق می‌کند پس بردار  به درون G تعلق ندارد .□
۸) سازگاری هسین‌ها^[۲۸]: فرض کنیم  . آن‌گاه به ازای هر  داریم:
(۳-۱۶)
برهان: با توجه به تعریف تابع مینکوفسکی،  وجود دارد به طوری که

حال اگر  باشد آن‌گاه  (چون بیضی واحد و بسته دیکن F به مرکز x متعلق به G است) ، بنابراین نقطه زیر به G تعلق دارد :

در نتیجه y مرکز  گوی به شعاع  در Gاست ، بنابراین بزرگ‌ترین تقارن نسبت بهx ، زیر مجموعه G وجود دارد و داریم :

ترکیب این نامساوی با (۳-۱۵) ، رابطه (۳-۱۶) را نتیجه می دهد .□
۹) وجود مانع خود هماهنگ دامنه داده شده: فرض کنیم G دامنه محدب و بسته در  باشد. آن‌گاه مانع ϑ-خود هماهنگ برای G وجود دارد با  که  یک ثابت مطلق مناسب است. اگر G شامل هیچ خطی نباشد ، آن‌گاه مانع فوق به صورت زیر خواهد بود :

کهVol ، حجم n-بعدی است .

قضیه فوق را ثابت نمی کنیم ؛ چون از آن استفاده نمی کنیم.تاکید می کنیم که به کار بردن تئوری برای ساخت یک مانع خودهماهنگ برای دامنه شدنی مسأله محدب لازم است اما کافی نیست. این قضیه بیان می کند که همواره مانع وجود دارد ، اما مانعی که ایجاد می کند معمولا پیچیدگی محاسباتی بالایی دارد زیرا انتگرال های چند گانه را درگیر می کند که سخت هستند. پس باید از روشی استفاده کنیم که موانع خود هماهنگ “محاسبه پذیر” بدست آوریم. در این صورت موانع مناسبی برای دامنه های شدنی مسایل محدب بدست می آوریم .
در اینجا “محاسبه پذیر” بدین معنی است که F(x) ، گرادیان F’(x) ، و هسین مانع F’’(x) به راحتی قابل محاسبه باشد.
فصل ۴
روش های نقطه درونی
جالب ترین روشی که در دهه ی ۱۹۸۰ برای حل مسایل برنامه ریزی خطی ابداع شد روشی بود به نام روش نقطه درونی که توسط ریاضی دان جوانی به نام کارمارکار معرفی شد . اگرچه این روش در ابتدا در مقایسه با روش سیمپلکس تو جه ها را به خود جلب ننمود اما اصول و مفاهیم کلیدی به کار رفته در آن نشان می دهد که این روش خاص پتاسیل حل مسایل برنامه ریزی خطی بسیار بزرگ را به گونه ای دارد که روش سیمپلکس به سختی آ ن ها را حل می کند . محققان زیادی جهت اصلاح و بهبود این الگوریتم کار کردند و به همین دلیل الگوریتم های قدرتمندی براساس روش نقطه درونی ابداع و معرفی نمودند . امروزه اغلب نرم افزار های قدرتمند طراحی شده جهت حل مسایل بزرگ برنامه ریزی خطی حداقل یکی از الگوریتم های ابداع شده براساس روش نقطه درونی را در کنار روش سیمپلکس دارند .
تفاوت بین روش سیمپلکس و نقطه درونی در اصل در حل مسایل با اندازه های مختلف مشخص می شود . عملکرد روش سیمپلکس و روش نقطه درونی اساسا با هم متفاوت است اما نقاط مشترکی نیز بین آن ها وجود دارد . یکی از این شباهت ها آن است که هر دو جز الگوریتم های تکراری محسوب می شوند . روش نقطه درونی از یک جواب اولیه موجه آغاز می شود و در هر تکرار از نقطه حاضر به یک نقطه جواب موجه بهتر حرکت می کند . این فرایند تا زمانی ادامه می یابد که به جواب بهینه برسیم .
تفاوت اصلی در ماهیت جواب هاست . در روش سیمپلکس جواب های بدست آمده از هر تکرار ، نقاط گوشه ای موجه بودند ، بنابراین مسیری که روش سیمپلکس برای بهبود جواب ها طی می کند بر مرزهای ناحیه شدنی مسئله است . اما در روش نقطه درونی جواب ها ، نقطه های داخلی هستند ، یعنی نقاطی هستند که درون ناحیه شدنی قرار دارند . به همین دلیل به الگوریتم کارمارکار و روش های توسعه یافته آن الگوریتم های نقطه درونی می گویند .
در این فصل روش های نقطه درونی برای حل مسائل بهینه سازی محدب را بیان می کنیم.
۴-۱ روش های نقطه درونی
مسئله زیر را در نظر بگیرید :
(۴-۱)
که  محدب و بطور پیوسته مشتق پذیر از مرتبه دوم می باشند . فرض کنیم مسئله حل پذیر باشد یعنی ، یک جواب بهینه  وجود داشته باشد . مقدار بهینه  را با  نشان می دهیم.
همچنین فرض می کنیم مسئله اکیداً شدنی است ؛ یعنی، x در ناحیه شدنی مسئله وجود دارد که در شرایط اسلاتر صدق می کند . بنابراین شرط دوگان قوی برقرار است .
روش های نقطه درونی مسئله (۴-۱) را با پیاده سازی روش میرا شده نیوتن حل می کنند . که در این فصل چند الگوریتم خاص این روش را بیان می کنیم و به مقایسه آن ها می پردازیم .
قبل از بیان روش ها ، به ذکر چند مطلب می پردازیم.
۴-۱-۱ تابع مانع لگاریتمی و مسیر مرکزی
هدف ما تبدیل مسائل با محدودیت نامساوی (۴-۱) به مسائل نامقید است . قدم اول بازنویسی مسئله (۴-۱) با بهره گرفتن از روش قرار دادن محدودیت های نامساوی در تابع هدف است:
(۴-۲)
که  تابع شاخص برای مقادیر حقیقی نامنفی است:

مسئله (۴-۲) محدودیت نامساوی ندارد، اما تابع هدف آن (در حالت کلی) مشتق پذیر نمی باشد . پس از روش میرا شده نیوتن نمی توان آن را حل کرد.
ایده اصلی روش با تابع شاخص با بهره گرفتن از تابع زیر، نزدیک است.

که  ، پارامتری به منظور درستی تقریب است . تابع  محدب و غیر نزولی است و برای  ، مقدار آن  است . همچنین، برخلاف  ، تابع  مشتق پذیر و بسته است .
با جایگذاری  به جای  در (۴-۲) تقریب زیر بدست می آید:
(۴-۳)
که در اینجا تابع هدف محدب و مشتق پذیر است.
تابع:
(۴-۴)
با  ، مانع لگاریتمی برای مسئله (۴-۱) نامیده می شود. این دامنه مجموعه ای از نقاطی است که محدودیت های نامساوی (۴-۱) را ایجاد می کند .
مسئله (۴-۳) تنها یک تقریب مسئله اصلی (۴-۲) است ، بنابراین یک سوال مطرح می شود که چگونه یک جواب (۴-۳) یک تقریب خوبی از جواب مسئله (۴-۲) است . نشان خواهیم داد که وقتی پارامتر t رشد می کند تقریب ها بهبود می یابند .
حال برای بررسی بیشتر جزئیات مسئله (۴-۳) نمادگذاری را ساده تر می کنیم . یعنی تابع هدف را در t ضرب می کنیم و مسئله هم ارز زیر را در نظر می گیریم:
(۴-۵)
فرض کنیم مسئله (۴-۵) با روش میرا شده نیوتن قابل حل است ، همچنین دارای جواب منحصر به فرد برای هر  است ؛ که برای  ،  را به عنوان جواب (۴-۵) تعریف می کنیم . مسیر مرکزی^[۲۹] در رابطه با مسئله (۴-۵) به عنوان مجموعه ای از نقاط  ،  ، تعریف می شود که نقاط مرکزی می نامیم که این نقاط باید بطور اکید شدنی باشند یعنی در شرایط اسلاتر صدق کنند .
۴-۲ روش مسیر تعقیب^[۳۰]
از نتایج توابع و موانع خود هماهنگ می‌توان اولین طرح نقطه درونی چند جمله‌ای زمان را بیان کنیم.