بی توجهی مشتریان به تفاوت‌های قیمتی بین ارائه دهنده فعلی و سایر ارائه دهندگان آن خدمت

تمایل به پرداخت بیشتر

شناختی

حدی که مشتری ارائه دهنده خدمت را به عنوان تنها انتخاب خود بداند.

توجه خاص

احساس مالکیت بر خدمات، وابستگی به ارائه دهنده خدمت، تشابه و همسانی ارزشهایی که بین ارائه دهنده خدمت و مشتری وجود دارد.

شناسایی

۲-۸-۶. مزایای وفاداری مشتریان برای سازمان

صاحب‌نظران دانش بازاریابی، مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده‌اند که برخی از بازرترین آنها عبارت‌اند از:
۱) کاهش هزینه‌های جذب مشتریان جدید،
۲) کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت‌ها،
۳) عملکرد مثبت ازطریق افزایش قدرت پیش بینی،
۴) افزایش موانع برای ورود رقبای جدید.(مورگان و هانت، ۱۹۹۴)
۵) مشتریان وفادار، هزینه‌های بازاریابی سازمان را به دلایل زیر کاهش می‌دهند:
- وفاداری، هزینه یادگیری مشتریان را به ویژه در بازارهای خدماتی کاهش می‌دهد.
- بازاریابی مثبت دهان به دهان مشتریان، شرکت را قادر می‌سازد در هزینه‌های بازاریابی خود صرفه جویی کند.
۶) شرکت‌هایی که گروه بزرگی از مشتریان وفادار دارند، سهم بزرگی از بازار را نیز در دست دارند.
۷) مشتریان وفادار مایل به پرداختن قیمت‌های بیشتری برای برند مورد علاقه خود هستند.
۸) هزینه جذب مشتریان جدید بسیار بیشتر از هزینه حفظ مشتریان فعلی است، به ویژه وقتی مشتریان فعلی راضی و وفادار هستند.
۹) مشتریان وفادار از راه افزایش خریدهایشان و تکرار آنها باعث ایجاد درآمد بیشتری برای برند می‌شوند.
۱۰) مشتریان یک برند در مقابل استراتژی‌های بازاریابی رقبا مقاوم هستند و از نام تجاری مورد علاقه خود دفاع می‌کنند.
۱۱) وفاداری به یک برند باعث افزایش اهرم تجاری (نسبت دارایی به بدهی) سازمان می‌شود.
۱۲) در بازارهای بسیار رقابتی، وفاداری مشتریان باعث ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای برند می‌شود.
۱۳) مشتریان وفادار و پای بند، در هنگام خرید کمتر از سایرین به اطلاعات اضافی توجه می‌کنند.علاوه بر این در صورت مواجهه با مشکل در محصولات، راحت‌تر آن را نادیده می‌گیرند(ابراهیمی، ۱۳۹۱)
۲-۹. ارتباط عوامل موثر بر حفظ مشتریان
در این قسمت از تحقیق به ارتباط عوامل موثر بر حفظ مشتریان می‌پردازیم.
۲-۹-۱. بازاریابی رابطه‌مند و حفظ مشتری
کاتلر(۲۰۰۴) عنوان می‌کند که بازاریابی رابطه‌مند رویکردی بلند مدت دارد که هدف اصلی آن ارائه ارزش در بلند مدت به مشتری است. و می‌تواند ضمن ایجاد رابطه بلند مدت با مشتری، فعالیتهایی را که از دید آنها مهم و ارزش زا می‌باشند شناسایی، تقویت و بهبود بخشید و مشتریان بیشتری را جذب و به سازمان و برند آن وفادار ساخت ودر نهایت آنها را حفظ کرد که معیار موفقیت رضایت و حفظ بلند مدت مشتری می‌باشد.بنابراین حفظ مشتری بدون بکارگیری بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند حاصل نمی‌شود. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که رابطه بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند با حفظ مشتری رابطه مستقیم میباشد یعنی با اجراکردن صحیح چهار بنیان بازاریابی رابطه‌مند برای ایجاد رضایت و وفاداری مشتری که به آنها اشاره شد، حفظ مشتریان افزایش می‌شود.
۲-۹-۲. بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتری
یان گوردون^[۸۲] وفاداری و بازاریابی آن را قسمتی از بازاریابی رابطه‌مند می‌داند. به عبارت دیگر ایشان وفاداری و مسائل مربوط به آن را جزئی از بازاریابی ارتباط با مشتری قلمداد می‌کند. از دید آقای گوردون نتیجه برنامه‌های وفاداری این است که مشتری را به خرید بیشتر تشویق کند. آقای گوردون عوامل مختلفی را تحت عنوان بازاریابی رابطه‌مند شرح می‌دهد. نتیجه تمامی عوامل مذکور ایجاد انگیزه در مشتری جهت خرید بیشتر است که بازاریابی رابطه‌مند و مسائل مرتبط با وفاداری قسمتی از آن را تشکیل می‌دهد.
تحقیقات زیادی به تاثیر این چهار بنیان و ارتباط آنها با وفاداری مشتریان پرداخته است که در همه نتایج آن تحقیقات، تاثیر مثبت و معنادار این چهار بنیان بر وفاداری مشتری مورد تایید قرار گرفته است. رینارتز و کامر(۲۰۰۲) نیز در مطالعات خود به این نتیجه دست یافتند که درصد قابل توجه از مشتریانی که روابط بلندمدت با شرکت داشته‌اند نسبت به مشتریان دیگر وفادارتر هستند و در نتیجه، سودآوری بالاتری را برای شرکت داشته‌اند. آدامسون و دیگران(۲۰۰۳) در تحقیق خود به این نتیجه دست یافتند که بانک‌های موفق در مقایسه با بانک‌های ناموفق تلاش بیشتری برای به کارگیری استراتژی بازاریابی رابطه‌مند و ایجاد رابطه بلند مدت بمشتریانشان داشته‌اند. اما از دید اغلب محققان و افراد اجرایی، مهمترین نتیجه بکارگیری بازاریابی رابطه‌مند درصنایع مواد شوینده همانند سایر بخش‌های خدماتی وفادارسازی مشتریان بوده و این پیامدی است که مورد توجه متخصصان بازاریابی شرکت‌ها بوده است (گیلبرت^[۸۳]، ۲۰۰۳). برخی محققان در تحقیق خود که بخش‌های خدماتی را مورد توجه قرار داده بودند، به این نتیجه دست یافتند که مزایای ایجاد رابطه شامل مزایای اجتماعی، ایجاد اطمینان و رفتارهای ویژه با تعهد و رضایت مشتریان رابطه مثبت و معنا داری داشته است که متقابلاً بر وفاداری مشتریان و تبلیغات دهان به دهان مثبت، تاثیر گذار بوده است.(دوایرودیگران، ۲۰۰۸) در تحقیقی که با عنوان تاثیر بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان مقایسه بانک دولتی و خصوصی انجام شده بود، نتایج تحقیق نشان می‌دهد که در بانک دولتی چهار بنیان بازاریابی رابطه‌مند به ترتیب اولویت اعتماد، مدیریت تعارض، تعهد و ارتباطات تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان داشته است. (رنجبریان و همکاران، ۱۳۸۷) امروزه اهمیت بازاریابی رابطه‌مند، مخصوصاً در صنایع خدماتی بیش از پیش احساس می‌شود. برخی از نویسندگان بر روابط مثبت میان وفاداری مشتریان و عملکرد کسب و کار تأکید می‌کنند. وفاداری مشتریان نه تنها ارزش کسب و کار را افزایش می‌دهد بلکه باعث می‌شود تا هزینه‌های کسب و کار پایین نگه داشته شود، یعنی پایین‌تر از زمانی که ما به دنبال جذب مشتریان جدید هستیم. بسیاری از تعاریف در مورد وفاداری در یک مسأله مشترکند و آن بحث رفتاری وفاداری است و بی توجهی به بعد روانی- شناختی آن (الیور، ۳۳، ۱۹۹۹).بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که رابطه بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند با وفاداری مشتری رابطه مستقیم میباشد یعنی با اجراکردن صحیح چهار بنیان بازاریابی رابطه‌مند که به آنها اشاره شد، وفاداری مشتریان افزایش می‌شود.
۲-۹-۳. بازاریابی رابطه‌مند و رضایت مشتریان
تحقیقات متعددی به بررسی ارتباط رویکرد بازاریابی رابطه‌مند و بنیان‌های آن با رضایت مشتری پرداخته که در همه نتایج آن تحقیقات، تاثیر مثبت و معنادار چهار بنیان بازاریابی رابطه‌مند بر رضایت مشتری مورد تایید قرار گرفته است.است. بارنر و هاولت (۱۹۹۸)در مطالعات خود در زمینه‌ی خدمات مالی به این نتیجه دست یافتند که تعامل احساسی در روابط میان بنگاه و مشتریانش حیاتی است. این چنین روابطی کمتر توسط رقبا تقلید می‌شده و لذا ایجاد چنین احساسی از روابط در میان مشتریان بسیار مهم است. ونگ و دیگران (۲۰۰۷) تأثیر بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند، وابستگی، اعتماد، تعهد، ارتباطات و مدیریت تعارض را بررضایت مشتری در طول چرخه‌ی حیات رابطه مورد بررسی قرار دادند. نتایج این تحقیق نشان داد که متغیّرهای اعتماد وارتباطات با رضایت از رابطه در مراحل ساخت و بلوغ رابطه، در ارتباط بوده، درحالی که متغیّر تعهد در مرحله‌ی بلوغ با رضایت از رابطه ارتباط داشته است. هم چنین متغیّر مدیریت تعارض نیز بر رضایت از رابطه در مرحله‌ی افول تأثیری نداشته است.(مولینا و دیگران ۲۰۰۷) به بررسی تأثیر روابط بلندمدت مشتر یان با بانک و رضایت آنان پرداختند. نتایج تحقیق آنان نشان داد که اطمینان مشتری به بانک تأثیر معناداری بر رضایت مشتری از بانک داشته است. کاتلر معتقد است که بازاریابی به طور فزاینده‌ای در حال دور شدن از معاملات فردی و حرکت به سمت ساخت رابطه با مشتریان و شبکه‌های بازاریابی است (کاتلر و دیگران، ۱۹۹۹، ۴۸۳) بازاریابی رابطه‌مند رویکردی بلندمدت دارد که، هدف اصلی آن ارائه‌ ارزش در بلندمدت به مشتری است و معیار موفقیت نیز رضایت بلندمدت مشتری می‌باشد.(همان، ۴۸۴)
رضایت مشتری ارزیابی او پس از خرید یک خدمت است، که از تجربه‌ی مصرف حاصل شده است (شارما و پاترسون، ۲۰۰۰، ۴۷۴). رضایت مشتری را می‌توان به عنوان بنیان نهایی در بازاریابی مدرن تلقی کرد، به طوری که موفقیت بنگاه در گرو شناسایی و ارضای رضایت بخش نیازها و خواسته‌های مشتری برتر از رقباست.(عبدل، ماهمین، ۲۰۰۰، ۶۷۳)در تحقیقی که با عنوان تاثیر بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند بر رضایت مشتریان و انجام شده است در این مقاله نیز با بررسی تحقیقات پیشین در زمینه‌ی بازاریابی رابطه‌مند پنج متغیر تعهد، اعتماد، ارتباطات، مدیریت تعارض و شایستگی به عنوان بنیان‌های بازرایابی رابطه‌مند بر رضایت مشتریان تاثیر مثبت دارد. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که رابطه بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند با رضایت مشتری رابطه مستقیم میباشد یعنی با اجراکردن صحیح چهار بنیان بازاریابی رابطه‌مند که به آنها اشاره شد، رضایت مشتریان افزایش می‌یابد.
۲-۹-۴. رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان
تعداد زیادی از تحقیقات تئوری و تجربی نشان می‌دهد که بین رضایت و وفاداری مشتری و گرایش مشتری ارتباط وجود دارد به عنوان مثال بوناج سوی^[۸۴] (۲۰۰۵) بیان می‌کند که رضایت رابطه مثبت با وفاداری دارد.
تحقیقات میلر^[۸۵](۲۰۰۷) نشان می‌دهد که رضایت مشتری از عوامل موثر در کیفیت رابطه است وتاثیر مثبت بر گرایش خرید و وفاداری مشتری دارد. هامبورگ^[۸۶](۲۰۰۲) در بررسی رضایت در روابط بین خریدار و فروشنده بیا ن می‌کند که ادراک از انعطاف پذیری، ادراک از تبادل اطلاعات رابطه مثبت با رضایت مشتری دارد.(رومان و دیگران^[۸۷]، ۲۰۰۵) بیان می‌کنند هنگامی که مشتری احساس کند که فروشنده در معامله اش منصف است رضایت افزایش می‌یابد، و رضایت مشتری همبستگی مثبت با تکنیک‌های کم فشار فروش دارد.(ون براگن، ۲۰۰۵)
امروزه شرکت‌ها به دنبال اطلاعاتی در مورد چگونگی وفادار نمودن مشتریان هستند. سود بالا از طریق کاهش هزینه‌های بازاریابی، افزایش فروش و کاهش هزینه‌های عملیاتی حاصل می‌شود. مشتریان وفادار هزینه کمتری برای سازمان‌ها دارند چرا که سازمان را شناخته و به اطلاعات کمتری نیازمند هستند و برای مشتریان آتی منبع اطلاعات به شمار می‌آیند. شرکت‌ها از رضایت مشتری به عنوان ابزاری برای افزایش وفاداری مشتریان و در نهایت افزایش عملکرد سازمانی و سودآوری آن استفاده می‌کنند. (بون وچن^[۸۸]، ۲۰۱۱) بیان نمودند که داشتن مشتریان راضی کافی نیست، سازمان‌ها باید مشتریان بسیار راضی داشته باشند. ایجاد وفاداری دیگر یک انتخاب نیست بلکه در حقیقت تنها راه ایجاد مزیت رقابتی پایدار است.
وفادار نمودن مشتریان مهم یکی از مهمترین اهداف بازاریابی است که توسط بسیاری از صنایع دنبال می‌شود. قابل ذکر است که رضایت مشتری لزوما تضمین کننده وفاداری آنها نیست.رضایت مشتری شرط لازم برای وفاداری مشتریان است نه شرط کافی. به عبارت دیگر می‌توان مشتریان راضی ولی بی وفا داشت اما به ندرت می‌توان مشتریانی وفادار ولی ناراضی داشت.در برخی صنایع ۹۱ درصد مشتریانی که آنها را ترک می‌کنند از آنها راضی یا حتی بسیار راضی بودند. ممکن است مشتریان آنها را به دلیل قیمت، یا فرصت‌های جدید پیشنهاد شده توسط رقبا، یا تنها به دلیل تنوع ترک کرده باشند. کشف ارتباط بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری همچنان موضوع مورد علاقه محققین است. ازدیدگاه عده‌ای از پژوهشگران، رضایت مشتری و وفاداری مشتری دو مفهوم یکسان هستند، اما از نظر عده‌ای دیگر این دو مفهوم کاملا از یکدیگر متفاوت بوده و هیچگونه ارتباطی با یکدیگر ندارند. عده‌ای نیز بر این عقیده‌اند که وفاداری و رضایت مشتریان مفاهیمی هستند که بین آنها وابستگی وارتباط متقابلی وجود دارد. (مهسان و همکاران^[۸۹]، ۲۰۱۱).
هالوول^[۹۰] (۱۹۹۶) در تحققی که در مورد ۱۲۰۰۰ شرکت انجام داد، به بررسی رابطه میان رضایت مشتری، وفاداری و سودآوری پرداخت. نتیجه این تحقیق رابطه مثبت و معناداری میان رضایت مشتریان و وفاداری و همچنین رابطه مثبت و معناداری میان وفاداری مشتریان با سودآوری را نشان می‌دهد.