با توجه به اهمیت رضایت مشتری و مطالعات سالیان متمادی در این مورد یکی از مهم‌ترین مسائل در شرکت‌ها تنظیم راهبرد در رضایت مشتری است. سؤال این است که راهبرد رضایت مشتری چگونه به‌دست می‌آید و اجرا می‌شود. جهت طراحی راهبرد فوق اقدامات زیر ضروری به نظر می‌رسد. (حسین روان بر.۱۳۷۷: ۵۱-۴۸)
۱- منظور از رضایت مشتری چیست؟ قبل از هر اقدامی درک مناسب از اصول و تعیین یک هدف معین اهمیت دارد.
۲- چگونه می‌توان، در درون راهبرد موجود شرکت، راهبرد رضایت مشتری را جای داد.
۳- چگونه رضایت مشتری به‌عنوان یک راهبرد باید اجرا شود آیا می‌توان رضایت را اندازه‌گیری کرد؟
بدون اندازه‌گیری و سنجش یک راهبرد رضایت نمی‌تواند اجرا شود.
بدیهی است به‌عنوان پیش شرط‌های موفقیت در اجرای مسائل فوق باید مشخص شوند. یک چهارچوب که با بهره گرفتن از اصول علمی قصد نزدیکی به مشتری و جلب رضایت وی را دارد. به شرح نمودار صفحه بعد ارائه می‌گردد.
شکل (۲-۵): نمونه رضایت مشتری
۱- دیدگاه کلی:
یک فرایند فرض شده برای سیستم دادن به مهم‌ترین ابعاد مفاهیم منطقی است. دیدگاه کلی همچنین شکل دهنده پایه‌های علم تحقیق است و شامل مفاهیمی است که فرایند عملیات رضایت مشتری را به‌وسیله یک نمونه عمومی ارائه می‌کند. به عبارتی پیش نیازی برای توسعه ابزار اندازه‌گیری و تعیین توازن بین کالا و خدمات است.

۲- موقعیت سازی:
احساسات و علایق بدون داشتن سیستم، یک فرمول ضعیف است. هدف عمومی موقعیت راهبرد رضایت مشتری تنها ایجاد یک موضوع جالب برای مشتری نیست، بلکه ایجاد اطمینان از این است که سیستم‌های بکار گرفته‌شده وابسته در جای خود قرار دارند. در این نمونه تئوری سیستم‌ها برای رضایت مشتری به‌کار گرفته‌شده است.
تحقیقات بکار گرفته‌شده توسط شرکت‌هایی که راهبرد رضایت مشتری را به‌کار گرفته‌اند نشان می‌دهد که موفقیت آن‌ها در توانایی به‌کارگیری سیاست نزدیک کامل است که تلاش هر قسمت سازمان را در کسب رضایت مشتری به بالاترین حد می‌رساند. موقعیت سازی به‌عنوان دومین بخش تحقیق رضایت مشتری بر انتظارات ویژه به شرح زیر متمرکز است.

• • تعریف رضایت مشتری به‌عنوان یک قسمت از اهداف اساسی شرکت

• • موقعیت رضایت مشتری به‌عنوان یک راهبرد، در چارچوب راهبردهای موجود

• • حل درگیری‌ها در شرکت با تأکید بر رضایت مشتری به‌عنوان یک قسمت از اهداف اساسی سازمان در کل شناسایی همه اجزاء مختلف چنین راهبردی

• • طراحی و برنامه‌ریزی ساختار ماشینی برای فعالیت‌هایی که در اثر تلاقی با یکدیگر از رسیدن به حداکثر بهره‌وری جلوگیری می‌کند.

• • تعیین مسئولیت برای اجزاء مختلف راهبرد جهت اطمینان از دستیابی به حداکثر توان سازمان به‌عنوان یک مجموعه

۳- بهره برداری:
دلالت می‌کند بر توسعه یک ابزار اندازه‌گیری به‌منظور کسب داده‌های صحیح درباره یک پدیده خاص. چهارچوب این نمونه شامل برقراری یک راهبرد تغییر نیز هست. محیط رقابتی امروز با (سرعت در تغییر) شناخته شده است و هماهنگ شدن شرکت‌ها مهم‌تر از قبل شده است.
مدیریت تغییر یک عامل حیاتی کسب موفقیت برای راهبرد محسوب می‌شود.

• • شناسایی همه عواملی که می‌توانند جهت به‌کارگیری و بهره برداری از راهبرد، اجرا شوند.

• • تنظیم یک برنامه برای اجرای همه عملیات شناسایی شده بر طبق یک برنامه زمان بندی شده.

• • قبل از اجرای نهایی باید کنترل شود که آیا همه سیستم‌ها درجای خود قرار دارند.

• • توسعه ابزارهای اندازه‌گیری سطح رضایت مشتری

• • آماده سازی برای نگهداری راهبرد به‌منظور تعریف عملکرد ممتاز در بلندمدت.

۲-۱۷ مدلی برای کسب رضایت مشتریان خدمت
خدمات به مشتری موضوع مهم و قابل توجهی است. از این رو با دیدگاه‌های مختلف تعاریف متفاوتی از آن ارائه گردیده است. طبیعت خدمات مشتری آن‌ها را از کالا جدا می‌کنند. زیرا کالا و محصول به‌عنوان اهداف فیزیکی تشریح می‌شود. در صورتی که خدمات یک عمل است،‌ یک عملکرد و یا رفتار. بدیهی است که بازاریابی خدمات متفاوت با بازاریابی کالا باشد. به جزء موارد فوق تفاوت‌هایی در ارزیابی فرآیندهای مصرف‌کنندگان خدمات و کالاهای شناخته شده است. عموماً کیفیت بالا و خدمات به سه دسته زیر تقسیم می‌شوند.
الف- کیفیات تحقیقی: مشخصاتی هستند که مشتری ممکن است قبل از خرید محصول راجع به آن‌ها بررسی نماید از قبیل رنگ، ترکیب و ظاهر آن.
ب- کیفیات تجربی: مشخصاتی هستند که ممکن است فقط بعد از خرید یا ضمن استفاده مشخص شوند، کیفیات تجربی شامل ویژگی‌هایی از قبیل مزه و قابل پوشش بودن می‌باشند.
ج- کیفیات قابل اعتماد: مشخصاتی هستند که مصرف‌کننده ممکن است حتی پس از خرید و مصرف آن‌ها را برای شناسایی غیرممکن تشخیص دهد. برای مثال ارزیابی خدمات درمانی برای مصرف‌کنندگانی که دارای اطلاعات کافی در مورد درمان نیستند و تشخیص اینکه آیا این خدمت به طور مؤثر انتقال یافته است یا خیر. مشکل است.
درجه سهولت ارزیابی کیفیات فوق متفاوت است. بدون داشتن اطلاعات ضروری برای ارزیابی کیفیت قابل اعتماد نمی‌توان راجع به آن‌ها نظر داد. بیشتر مصرف‌کنندگان قادر به ارزیابی این کیفیات نیستند. ارزیابی کیفیات تحقیقی از قبیل رنگ بسیار ساده است.
دامنه ارزیابی این کیفیات از ساده به مشکل عبارت‌اند از کیفیات تحقیقی، کیفیات تجربی و کیفیات قابل اعتماد، مطلب مهم این است که خدمات و کالاها نه فقط در مورد طبیعت خود با یکدیگر متفاوت هستند. بلکه در مورد ارزیابی فرایند مصرف نیز متفاوت‌اند.
باید به این واقعیت اقرار کرد که کیفیت خدمات اصولاً بر اساس کیفیات تجربی و قابل اعتماد آن ارزیابی می‌شوند. کیفیاتی که عموماً غیر ملموس بوده و ارزیابی مشتری بیشتر جنبه نظری می‌دهد. نکته قابل توجه این است که ذهنیات مشتری نقش مهمی در ارزیابی خدمات باز می‌کند.
پیترز می‌گوید: مصرف‌کننده خدمت را در حالت خاص خود، با تفکراتی متفاوت، گاهی در پایان روز احساساتی، غیرمنطقی و به طور کلی با محدودیت های انسانی، دریافت می‌کند. اغلب چیزی از واقعیت و حقیقت وجود ندارد، آنچه مصرف‌کننده می‌اندیشد واقعیت است.(مجله بین‌المللی مدیریت.۱۹۹۰)
۲-۱۸ چگونه خدمات روی بازاریابی اثر می‌گذارد
وظیفه بازاریابی کسب مشتری است. هیچ شرکتی براثر فروش یک‌بار خود موفق و سودآور نمی‌شود. خدمات موجب حفظ مشتری می‌شود. این یک هنر است که از فروش فعلی به‌وسیله تبلیغات مثبت مشتریان، فروش جدیدی برای شرکت ایجاد نماییم. بدیهی است که بدون داشتن یک سیستم خدماتی مؤثر سهم بازار می‌تواند کاهش یابد. هرگاه مشتریان از شرکت ناراضی باشند و نارضایتی خود را منتقل نکنند و یا به هر صورت شرکت در تشخیص عدم رضایت مشتریان ناتوان باشد، آن‌ها تجارت خود را به دیگران منتقل می‌کنند و بر بازار شرکت تأثیرات منفی می‌گذارند. نقش یک سیستم خدماتی مؤثر این است که در موارد عدم رضایت مشتریان سعی کند تا با تشویق مشتریان به اعتراض و پرسیدن از آنان، موجب جلب رضایت آنان شود. این امر عدم رضایت‌های نامشخص را کاهش می‌دهد و بازار شرکت را از بدگویی های لفظی مشتریان محفوظ می‌دارد.
گودمن و مالچ (۱۹۸۷) معتقدند مشتری در بیشتر موارد اعتراض نمی‌کند، ولی به سادگی شرکت را بی‌آبرو می‌کند. آن‌ها در مقاله خود در کتاب بازاریابی مدرن می‌نویسند در تحقیقی که برای انجمن حمایت از مصرف‌کنندگان آمریکا صورت گرفت ۱/۳ افرادی که مشکل جدی داشته‌اند (با خرید متوسط ۱۴۱ دلار) هرگز اعتراض خود را که می‌توانست به آن‌ها کمک کند مطرح کند مطرح نکرده‌اند. بر اساس تحقیق دیگری که می‌گوید در خریدهای زیر ۵۰ دلار و تنها یک نفر از پنجاه نفری که مشکل داشته‌اند به تولید کننده نامه نوشته است و کمتر از این نفر کالا را به مغازه پس داده‌اند. گودمن و مالچ در توضیح این امر که چرا مشتری شکایت نمی‌کند می‌گویند:
۱- این کار پردردسر است. ۲- مشتری نمی‌داند به چه کسی باید شکایت کند. ۳- مشتری نمی‌داند که اگر شکایتی به شرکتی ارائه دهد آیا برای وی کاری می‌کنند یا خیر.
یک سیستم خدماتی مؤثر از مشتری تقاضای شکایت می‌کند و کار را برای انتقال عدم رضایت او ساده می‌کند و پس از دریافت شکایت خواست مشتری را اجرا می کند. بدون وضع چنین شرایطی هر قدر که هزینه صرف تبلیغات شود نمی‌توان زیان ناشی از کاهش تدریجی وفاداری مشتری را که از بدگویی های سایر مشتریان ایجاد می‌شود خنثی کرد. شرکت که شکایت دریافت نمی‌کند سطح عدم رضایت ما را نمی‌داند. بدون داشتن یک کانال ارتباطی باز بعضی شکایات ممکن نیست به مرکز فرماندهی برسد. زیرا این شکایات ممکن است به‌وسیله واحدهای اداری از صافی رد شود.
ایشان در همین مقاله می‌نویسند: اساس بازاریابی شرکت‌ها بر ایجاد وفاداری در مشتری استوار است. وفاداری مشتری می‌تواند در مواردی که مشکل به وجود آمده و حل نشده باشد به طور قابل توجهی کاهش یابد. تحقیقات نشان داده‌اند مشتریانی که به یک سیستم خدماتی کارآمد اعتراض کرده‌اند و پاسخ مثبت شنیده‌اند وفادارتر از آنهایی هستند که اعتراض می‌کنند و پاسخ نمی‌گیرند. در صورتی که تماس مشتری با شرکت مشکل باشد. احتیاج به رسیدگی در این مورد وجود دارد. قبلاً اشاره شد که اظهار نظرهای مشتریان یک شیوه پویایی بازاریابی و منبع فروش‌های جدید برای شرکت است.
از آنجا که برخی از بازاریابان حرفه‌ای آن را غیرقابل کنترل می‌دانند این امر به طور دقیق مورد بررسی قرار نگرفته است. در یک تحقیق شرکت کوکاکولا که بعداً به‌وسیله جنرال موتور تکمیل گردیده معلوم شد افرادی که از تجارب مشتریان قبلی ناراضی می‌شوند دو برابر افرادی هستند که از یک مشتری راضی نظر بگیرند. بنابراین می‌توان گفت که ارزش یک مشتری باوفا از ارزش خریدی که امروز می‌کند بیشتر است.
۲-۱۹ خدمات اصلی و خدمات جانبی^[۲۴]
مبحث مهم دیگری در تعریف خدمات عبارت از این است که ما وقتی خدمات را خریداری می‌کنیم، ممکن است مجموعه‌ای از خدمات را بخریم. خدمات اصلی همان فایده یا منفعتی است که مشتری از خرید یک خدمت به‌دست می‌آورد. در اکثر موارد خدمات اصلی به تنهایی کافی نیست و اغلب شرکت‌ها برای جذب مشتریان در تلاش‌اند که خدمات جانبی (مازاد) را نیز به مشتریان ارائه دهند. بدین طریق که شرکت‌ها از طریق افزودن فواید اضافی دیگر خدمات اصلی، خودشان را از رقبایشان متمایز می سازند. برای مثال در مسافرت هوایی خدمات اصلی عبارت است از پرواز مطمئن است. اما در خطوط هوایی رسیدن به مقصد بندرت به‌عنوان خدمات اصلی مورد تأکید واقع می‌گردد و به‌جای آن به خدمات جانبی (مازاد) که در شکل ۶-۲ بیان شده تأکید می‌گردد. از قبیل پروازهای متعدد، فروش سریع بلیت، رزرو هتل در مقصد، باربری های فرودگاه. از سوی دیگر برخی مواقع، ارائه خدمات جانبی برای تحویل خدمات اصلی ضروری است. برخی از کارآفرینان خدمات از واحدهای سیار به‌عنوان خدمات جنبی استفاده می‌کنند که به آن‌ها اجازه می‌دهد که به خانه مشتریان رفته و روغن ماشین های آن‌ها را تعویض کرده و یا حتی نسبت به تیمار سگ های آن‌ها اقدام کنند.(سولومن.۲۰۱۱: ۲۹۹-۲۹۷)
شکل (۲-۶): خدمات اصلی و جانبی در خطوط هوایی