- این مسئله بسیار مورد پذیرش است که حفظ یک مشتری ۵ تا ۱۰ برابر بیش ازبه دست آوردن یک مشتری جدید سود بخش است.
- [۱۴]بژو (۱۹۹۷) بیان می کند که روابط طولانی مدت با مشتری نیاز به جستجوی اطلاعات جدید برای آن ها،کاهش می دهد.
- به علاوه [۱۵]گرنروس(۲۰۰۴) بیان می کند که یک رابطه مستمر می تواند برای مشتری، امنیت، حس کنترل، حس اعتماد و حداقل خطر خرید را ایجاد می کند و در نهایتا هزینه ها را برای مشتری کاهش می دهد. در کل خود مشتریان تمایل به یافتن سازمان هایی دارند که وفاداری آن ها را شکوفا کنند(۵۶،۲۰۰۷، Shammout).
- جریان حاصله از سود های کسب شده از مشتریان وفادار، شرکت را در پوشش هزینه های خود یاری می رساند.
- برقراری روابط با مشتریان، برای آن ها ارزشمند است و در نتیجه مشتریان وفادار حساسیت کمتری نسبت به قیمت خواهند داشت.( غفاری ،۱۳۸۶ ،۳۱۵)
۲-۴-۱۳ تاکتیک های بازاریابی تعاملی
بازاریابان از تاکتیک های متفاوتی برای جذب و ایجاد وفاداری در مشتریان استفاده می کنند که بر اساس مطالعات و یافته های تحقیق در جدول ۴-۲ به برخی از تاکتیک های بازاریابی تعاملی اشاره شده است.(حقیقی و همکاران ،۱۳۹۱ ،۶)
جدول ۲-۴: تاکتیک های بازاریابی تعاملی (حقیقی و همکاران، ۱۳۹۱، ۶)
که این تحقیق در میان تاکتیک های بازاریابی تعاملی ، تاکتیک های ارتباطات ، شخصی سازی، پاداش و رفتار ترجیحی را به عنوان مهمترین تاکتیک های بازاریابی تعاملی موثر در فروشگاه های زنجیره ای برگزیده است.
۲-۴-۱۳ مدل های بازاریابی تعاملی
۱-مدل بازاریابی تعاملی مورگان و وهانت(۱۹۹۴) که در شکل ۲-۲نشان داده شده است در مطالعات مورگان و وهانت اعتماد و تعهد به عنوان مرکز بازاریابی تعاملی هستند تعهد تحت تاثیر چهار متغیر منافع رابطه ، هزینه خاتمه رابطه، ارزش های مشترک و اعتماد قرار دارد اعتماد نیز از سه متغیر ارزش های مشترک، ارتباطات و رفتار فرصت طلبانه می باشد و در واقع آن ها اعتماد و تعهد را به عنوان متغیرهای اصلی در روابط تجاری در نظر گرفته شده است. که منجر به پیامدهای مهم تحت عنوان، رضایت دادن، گرایش به ترک رابطه، همکاری، تضاد کاری و عدم اطمینان خوهند شد موسسات خدماتی که درصدد اجرای بازایابی تعاملی هستند باید توجه داشته باشند که روابط بلند مدت بر اساس تعهد و اعتماد متقابل ایجاد می شود.
نمودار۲-۲: مدل بازاریابی تعاملی مورگان وهانت(۱۹۹۴)
۲- تا به امروز برای شناسایی ابعاد کلیدی بازاریابی تعاملی تحقیقات زیادی صورت گرفته است، که جامع ترین آن مدل ارائه شده توسط تاهیر رشید ( ۲۰۰۳ ) است.
مدل مورد بحث کلید ابعاد مربوط به سایر مدل های ارائه شده تا قبل از سال ۲۰۰۳ را در بر می گیرد.
- اعتماد -بازاریابی رابطه مند داخلی
- تعهد -پیوند های اجتماعی
- تجربیات خوب -همدلی
- وفای به عهد -ارتباطات
- رضایت مشتری
اعتماد : اعتماد یک واژه شخصی است و به عنوان اعتقاد به قصد و نیت و خواسته طرف دیگر رابطه تعریف شده و براساس شهرت، شخصیت، سیستم ها و فرآیندها بنا می شود. اعتماد همچنین بر اساس تجربه، رضایت و همدلی ایجاد میگردد(Rashid,2003,743-744)زمانی که اعتماد افزایش یابد، حالات انگیزشی مثبت تری ایجاد شده، همدلی مشتری افزایش می یابد و به طور عکس کاهش اعتماد، اثر مخالف دارد. چگونه می توان با کسی همدل بود که اعتمادی نسبت به او وجود ندارد؟(۲۰۰۰, ۳۹۴،Conway,Swift) میزان بالای اعتماد مشتری و ارائه دهنده خدمت، باعث ایجاد ارتباطات طولانی تر و مستمرتر می شود در واقع موفقیت یک رابطه، تا حدود زیادی به میزان اعتمادی که بین مشتری وفراهم کننده خدمات وجود دارد بستگی دارد. اعتماد برای هر دو طرف رابطه مهم است. یکی از اهداف شرکت ها برای ایجاد روابط بلند مدت، کسب اعتماد مشتری است. فقط در یک رابطه مبتنی بر اعتماد است که اطلاعات بین خریدار و فروشنده به طور صحیح و آزادانه مبادله می شود. شرکت های حرفه ای و موفق درجهت منافع مشتری عمل می کنند و این امر موجب جلب اعتماد مشتریان است. رسیدن به این مساله نیازمند ایجاد تغییرات فرهنگی در نگرش شرکتها و کارکنان آنهاست(Wiley,2004,71-78)
تعهد : تعهد مرکز بازاریابی تعاملی است. میزان تعهد طرفین رابطه در توسعه ارتباطات اهمیت بسیار زیادی دارد. هاکات(۱۹۹۸) تعهد را قصد و نیت یک طرف رابطه برای ادامه دادن یا حفظ فعالیت تعریف کرده است (Rashid 2003,744.) اعتماد و تعهد در اکثر تحقیقات بازاریابی تعاملی مورد توجه قرارگرفته و دو, فاکتور اصلی برای مو فقیت این استراتژی جدید بازار یابی هستند(۲۰۰۳,۲۰۴، (Samiee,Walters
تجربه خوب: تجربه، فاکتور دیگری در یک رابطه موفقیت آمیز است. خریدار و فروشنده باید تجربیات مثبتی جهت رسیدن به سطح رضایت بخش مورد نظر در یک دوره زمانی داشته باشند تا زمینه ای برای ارتباط بعدی بین آنها گردد. ( ۲۰۰۰,۱۹۵, Conway,Swift,)
وفای به عهد :وفای به عهد یک ساختار هسته ای واصلی در جهان بینی بازاریابی تعاملی است. این ساختار یکی از ابعاد تعیین کننده جهت ادامه یا خاتمه ارتباط است. به عنوان مثال، چنانچه سازمان به تعهدات خود در رابطه با مشتری پایبند نباشد ممکن است مشتری ارتباط را خاتمه دهد، و همچنین اگر مشتری در تعهداتش نسبت به سازمان تعلل نماید ممکن است سازمان نسبت به قطع ارتباط تصمیم گیری کند. پس تنها ایجاد تعهد ضمنی کافی نیست بلکه عمل به تعهدات مهم است.( Rashid,2003,745)
رضایت مشتری: دانش مدیریت مدرن، رضایتمندی مشتریان را به عنوان یک استاندارد اساسی عملکرد و استاندارد احتمالی برای برتری هر سازمان تجاری مورد بررسی قرار می دهد. رضایت مشتری مزایای بی شماری برای شرکت فراهم می کند، در واقع سطوح بالاتر رضایت مشتری موجب وفاداری بیشتر می شود. حفظ مشتریان خوب سودمندتر از جذب مشتریان جدید است. مشتریان راضی با تبلیغات شفاهی مثبت مانند آگهی سخن گو هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش میدهد (تاج زاده نمین، ۱۳۸۲،۱).
بازاریابی رابطه مند داخلی :وجود یک سری ارتباطات داخلی ایجاد نگرش مشتری داخلی و اطمینان یافتن از سطح بالای کیفیت خدمات برای راضی نگه داشتن و حفظ مشتریان داخلی ضروری است. اگر یک سازمان با دیدگاه مشتری داخلی اداره بازاریابی تعاملی می تواند به طور موفق آغاز شود Rashid,2003,742).)
پیوند اجتماعی : یک جزء رابطه تجاری است که بین دو طرف رابطه ایجاد می شود و در یک وضعیت یکپارچه جهت دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش می کند.
همدلی : عبارتست از درک خواسته ها و اهداف طرف دیگر، و به هریک از طرفین رابطه این امکان را می دهد که موفقیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهد.
ارتباطات : عبارتست از مراودات رسمی و غیر رسمی که موجب مبادله اطلاعات معنی دار و به هنگام بین خریدار وفروشنده می شود.
۳-[۱۶]سین و همکاران(۲۰۰۵) بازاریابی تعاملی را یک بعدی با شش عامل کلیدی در نظر گرفته اند
نمودار۲-۳: مدل بازاریابی تعاملی سین و همکاران (۲۰۰۵)
اعتماد : اعتماد یک جزء کلیدی رابطه تجاری می باشد، و مشخص کننده این مطلب است که هر طرف رابطه تا چه میزان میتواند روی وعده وعیدهای طرف دیگر رابطه حساب کند.
ایجاد پیوند : پیوند یک جزء دیگر مراوده تجاری است که بین دو طرف رابطه (خریدار و فروشنده) ایجاد میشود و در یک وضعیت یکپارچه جهت دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش میکند.
همدلی : دو طرف را قادر به دیدن موقعیت از دیدگاه و دورنمای یکدیگر می سازد.
معامله متقابل : یکی دیگر از اجزاء بازاریابی تعاملی، رابطه متقابل است که موجب میشود هر طرف در قبال توجه یا مزایای دریافتی از طرف دیگر، امکانات ویژهای در زمانهای بعدی برای او فراهم کند.
ارتباطات: ارتباطات معادل به اشتراک گذاشتن رسمی یا غیر رسمی اطلاعات معتبر و معنی دار بین طرفین تعریف می شود.
ارزش های مشترک : ارزش مشترک بعنوان توسعه اعتقادات مشترک طرفین درباره اینکه چه رفتارها، اهداف، سیاست هایی مهم یا غیر مهم، مناسب یا غیر مناسب و درست یا غلط می باشند، تعریف می شود.
۴- در سال۲۰۰۶ [۱۷]نلسون دوییسی ابعاد بازاریابی تعاملی را: اعتماد، تعهد، ارتباطات، کنترل تعارض(رفع درگیری و اختلاف نظر) را در نظر گرفت و تاثیر جنسیت را در تعاملات بین ابعاد بر وفاداری مشتری مورد بررسی قرار داد نتیجه تحقیق او نشان داد که چهار بعد بازاریابی تعاملی به طور مستقیم با وفاداری مشتری در ارتباطند و جنسیت به عنوان یک متغیر میانجی تنها درارتباط بین اعتماد و وفاداری مشتری میانجی گری می کند در حالی که چنین نقشی را در رابطه بین دیگر ابعاد بازاریابی تعاملی با وفاداری مشتری ایفا نمی کند.
نمودار۲-۴: مدل بازاریابی تعاملی نلسون دویسی(۲۰۰۶)
۵- مدل [۱۸]من سو و [۱۹]اسپیس، عوامل بازاریابی تعاملی را در چهار گروه زیر تقسیم کرده اند :
۱- فعالیت اجتماعی (نظیر: دعوت مشتریان به شام یا نهار، ملاقاتهای رسمی با مشتریان)؛
۲- فعالیت فروش (نظیر : معرفی محصولات جدید)؛
۳- نظارت بر رابطه (حفظ ارتباط بین سازمان و مشتری)؛
۴- تبادل اطلاعات (نظیر:ارسال انتشارات و نتایج حاصل از تحقیقات به مشتریان) so,Speece,2000,320) (Man.
۲-۵ ارتباطات
امروزه شرکت ها با دشوارترین شرایط رقابتی رو به رو هستند. چنانچه شرکت ها بتوانند از فلسفه توجه به کالا وفروش فاصله گرفته و به فلسفه بازاریابی توسل جویند، از رقبای خود پیشی خواهند گرفت. همچنین با ایجاد روابط رضایت بخش و بلند مدت با مشتریان باعث می شود که آن ها همواره در انتخاب های خود شرکت را به رقبا ترجیح دهند. اکنون در بازارها به مفهوم ارتباطات میان عرضه کنندگان خدمات و مشتریان شان توجه زیادی شده است. ارتباط زمانی مفهوم عینی می یابد که در اثر مجموعه ای از حوادث شکل گرفته باشد و به این منظور قبل از برقراری ارتباط، در فرایند خرید کالا و خدمات حداقل به وجود دو طرف نیاز است . این قاعده توسط بارنز مطرح گردیده است. وی معتقد است که قبل از به وجودآمدن ارتباط، هر دو طرف می بایست درک مشترکی نسبت به شکل رابطه و وضعیت خاص متمایز کننده آن داشته باشند. به عبارت دیگر ارتباطات مجموعه ای از معاملات است که بر پایه ی آگاهی از وجود رابطه مشترک مبتنی بر اعتماد و تعهد شکل گرفته است(طاهری کیا و مسچی،۱۳۹۱ ،۳ )
ارتباطات. به عنوان فرایند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی یا غیر رسمی بین طرفین یک رابطه تعریف شده است. مفاهیم اصلی این تعریف بیشتر با تأکید بر صحّت، مربوط و مناسب بودن اطلاعات مبادله شده است تا این که حجم و تکرار اطلاعات مورد توجه باشد Anderson, Narus,1990,44)) سین و دیگران معتقدند ارتباطات، به ویژه ارتباطات به موقع از طریق کمک به حل و فصل اختلافات و همسو کردن ادراکات و انتظارات به ارتقای اعتماد بین طرفین در رابطه کمک خواهد کرد(Sin, Tse,2002,660) اعتقاد آندرسون و ویتز در سال۱۹۸۹ ارتباط برای ساخت و حفظ رابطه مهم است و معمولاً ارتباط میان طرف های رابطه ممکن در سطوح پایین رخ می دهد؛ زیرا ارتباطات نیازمند زمان و کوشش است که طرف ها ممکن است زمان و انگیزه ای برای سرمایه گذاری در آن نداشته باشند(اندرسون و ویتز ،۱۹۸۹، ۳۱۹)برای توسعه روابط بلندمدت، کیفیت ارتباطی خوب می تواند قابلیت اطمینان مشتری را افزایش دهد (Crosby ,Cowles,19990) به عبارت دیگر، کیفیت بالاتر ارتباطی، موجب تعامل بین ارائه دهنده خدمات و مشتریان می شود و مبادلات باثبات بلندمدتی را ایجاد می کند که هر دو طرف، می توانند منافع مشترکی به دست آورند(Singh,2008)
آگاهی کامل از مشتری ، نیازها و خواست های او مستلزم برقراری روابط نزدیک با مشتری است. بازاریابی تعاملی رویکردی جدید است که هدف اصلی آن ایجاد روابط نزدیک و بلندمدت به منظور درک و شناخت کامل از مشتری و تأمین رضایت او می باشد(Ndubisi, Wah,2005,543 (ارتباطات موثر این زمینه را برای مشتریان فراهم می کند که عرضه کننده خدمت به آنها را ترک نکنند ارتباطات اشاره به توانایی فراهم نمودن اطلاعات به موقع و درست دارد. شواهد تجربی نشان داده اند که ارتباطات سطح تعهد بین طرفین را افزایش می دهد امروزه نگاه جدیدی نسبت به ارتباطات وجود دارد مبنی بر این که ارتباطات گفتگویی متقابل بین شرکت و مشتریانش است که این گفتگوها در مراحل قبل از خرید، حین خرید و پس از خرید اتفاق می افتد. ارتباطات در بازاریابی رابطه مند به معنی در تماس بودن با مشتریان با ارزش، فراهم نمودن اطلاعات به موقع و درست در مورد خدمات شرکت، تغییرات به وجود آمده در خدمات، و برقراری ارتباط فعال حین به وجود آمدن مشکل هنگام ارائه خدمت است. ایجاد آگاهی در مراحل اولیه، توسعه ترجیحات مصرف کننده (ازطریق ترفیع ارزشها، عملکرد و سایر ویژگی ها)، متقاعد نمودن خریداران علاقه مند و تشویق آنها برای گرفتن تصمیم خرید از وظایف برقرارکننده ارتباط است. همچنین ارتباطات مشتریان ناراضی را از تصمیم سازمان برای جبران عوامل نارضایتی آنها آگاه می کند. زمانی که ارتباط موثری بین سازمان ومشتریانش وجود داشته باشد، رابطه بهتری بین آنها برقرار شده و مشتریان وفادارتر خواهند شد(Olotu& et al ,2010)
قابلیتهای ارتباطی به دنبال برقراری ارتباط با مشتریان هدف هستند که مجدداً در آینده از او (سازمان) خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب نمایند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوان در مشتریان ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می شود، مورد توجه قرار گیرد تا در نتیجه وفاداری مشتری نسبت به سازمان مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست-یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. قابلیتهای ارتباطی نقش کلیدی و مهمی را در افزایش میزان فروش یا سود و درآمد، پیشرفت در دستیابی به بازارهای جدید، توسعه ابتکارات در روابط ایفا میکند.(زهدی و همکاران ،۱۳۹۱ ،۷)
۲-۶ شخصی سازی
علیرغم اجماع روی اهمیت مسأله ی شخصی سازی ، هنوز درباره ی نحوه ی پیاده سازی شخصی سازی و واقعیت آن اختلاف نظر وجود دارد. شخصی سازی ، از حیث دیدگاه های مختلف مورد بررسی قرار گرفته است. حوزه ی برجسته ای که در ارتباط با این مقوله مورد مطالعه بوده تکنولوژی ها و تکنیک های شخصی سازی است. برای مثال [۲۰]راماکریشنان در سال۲۰۰۰ سه رویکرد را در تکنیک های شخصی سازی معرفی می کند: تکنیک های مبتنی بر محتوا، تکنیک های مبتنی بر پالایش - تشریک مساعی و سامانه های پیوندی متمرکز بر فرآیندهای اجتماعی. [۲۱]کینگ و دیگران در سال۲۰۰۱ هم برپایه ی چگونگی جمع آوری اطلاعات مشتری، شخصی سازی را به سه دسته ی صریح، ضمنی یا ترکیبی از این دو تقسیم کرده اند(۲۰۰۵,۲۷،Huang &lin) [۲۲]کمبیل و[۲۳] نونزهم آن رویکرد استفاده از هوش مصنوعی در مشاهده و تحلیل داده های رفتاری و جمعیت شناختی کاربران برای وارد کردن یا اعمال توصیه ها و پیشنهادها معرفی کرده اند. برخی هم نشان داده اند که رفته رفته کانون توجه شخصی سازی از تکنولوژی به طراحی تعهدات شرکت به ویژه بخش بازاریابی تغییر کرده است. (۲۰۰۵,۲۷،Huang &lin)
وسانن و رائولاس در سال۲۰۰۶ مدل فرایند شخصی سازی خود را ایجاد و دو نوع از متغیرها را در این فرایند شناسایی نمودند اشیا و عملیات. عملیات آن چیزی را که در مراحل مختلف فرایند شخصی سازی صورت می گیرد، تشریح می نماید و اشیا عناصری را که برای اجرای عملیات لازم هستند تعریف می کند. یک شیء می تواند نتیجه نهایی یک عملیات باشد. این دسته از اشیا و عملیات همراه با یکدیگر فرآیندشخصی سازی را شکل داده و حلقه های پیوسته می سازند. در این فرایند پردازش مشتمل بر تجزیه تحلیل ها، داده کاوی، تمایز، بخش بندی وهدف گیری است. با توجه به این تصویر، سفارشی سازی بخشی از فرایند شخصی سازی است که نقطه ی شروع آن مشتری است( (Vesanen & Raulas,2006,10.
نمودار۲-۵: فرایند شخصی سازی( Vesanen & Raulas,2006 ,10)
بنابراین می توان شخصی سازی را در یک کلام برآورده ساختن نیازهای منحصر به فرد تک تک مشتریان تعریف کرد. البته توجه داشته باشید که علیرغم تاکید زیادی که در این تعریف روی “تک تک” و “منحصر به فرد” می شود اما این شرکت است که می بایست درباره ی نحوه ی بخش بندی بازار هدفش تصمیم بگیرد
موضوعات: بدون موضوع
لینک ثابت