قابلیت اعتبار[۵۴]
متوسط
متوسط
متوسط
بالا
بخش دوم: تبلیغات از دیدگاه بازاریابی
از دیدگاه بازاریابان و تولیدکنندگان، بازاریابی نه تنها میتواند نیازهای مصرفکنندگان را برآورده نماید و در رفع حوائج آنان بکوشد، بلکه با بهرهگیری از ابزارهایی که در اختیار دارد میتواند تقاضای جدید ایجاد نماید و نیازهایی را القاء کند که مصرفکننده بیش از آن در اندیشه چنین حاجاتی نبوده است. یکی از ابزارهای بسیار نیرومند و پراهمیتی که بازاریان در اختیار دارند «ارتباطات» است. ارتباطات همانگونه که در قسمتهای قبلی، توضیح داده شده ابزاری نیرومند است که شامل مقولاتی چون روابط عمومی، تبلیغات و پیشفروش و فروش شخصی میشود. شرکتها با تکیه بر این بازوی نیرومند خود میتوانند با مخاطبان اصلی خود که همان مشتریان و مصرفکنندگان هستند به تفهیم و تفاهم پرداخته و با یکدیگر به مناظره رفتاری بنشینند. بدین معنا که هر یک از آنها از طریق ارتباطات، نیازها، ارزشها، باورها، فرهنگها و سنن خود را به دیگری منتقل میکند و پس از درک متقابل این دو جناح، همکاریهای لازم بین این دو شکل صورت میپذیرد. یکی از ابزارهایی که در زیر گروه فرایند ارتباطی محسوب میشود، تبلیغات است. این ابزار بازاریان را قادر میسازد تا از طریق آن، آگاهیهای لازم در مورد توانائیهای خود در امر تولید کالا و خدمات را به اطلاع مصرفکننده برسانند و نیز با این ابزار، بازاریابان سعی میکنند در مواقع لازم و براساس اهداف مختلف که دارند نیاز و تقاضای جدید ایجاد نموده و مصرفکننده را در رفع این نیاز یاری برسانند. به دلیل اهمیتی که بحث تبلیغات در رفتار مصرفکننده دارد، در این بخش از پژوهش به بیان مفاهیم اصلی تبلیغات بازرگانی و نیز شیوههایی که براساس آن میتوان میزان تأثیر این فعالیتها را بر رفتار مصرفکننده سنجید، پرداخته میشود. روش های مطالعاتی در زمینه ارتباطات گوناگون هستند هر یک از اندیشمندان این رشته، روش خاص خود را دارند. به عنوان مثال هارولد لاسول روش مطالعاتی خود را بر مبنای عناصر ارتباط بنیان گذاشت، وی تحقیق در زمینه ارتباط را در بخشهای پیامدهنده، پیام وسیله انتقال پیام مخاطبان و آثار اجتماعی پیام مشخص کرد. بدین ترتیب براساس فرمول لاسول، تحقیقات ارتباطی چهار بخش هستند. (ساروخانی)
۱) اداره و سازمان تبلیغات وسایل ارتباطی
۲) محتوای پیامهای ارتباطی
۳) مخاطبان پیامهای ارتباطی
۴) آثار اجتماعی ارتباط
که با توجه به این چهار آثار پیام که لاسول آن را معرفی کرده است در این پژوهش به هر چهار مقوله مخصوصاً از گزینه دو به طور کامل به تشریح پیامهای بازرگانی مزایده و مناقصه پرداخته میشود.
- تاریخچه تبلیغات بازرگانی
* تاریخچه تبلیغات بازرگانی در جهان *
تبلیغات به شکل تدریجی مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارت و کسب و کار شد و رفتهرفته توسعه یافت زیرا لزوم آن احساس میشد، هیچ رسمی، یکباره و به خودی خود به وجود نمیآید. بلکه همیشه نیروهای خارجی باید برای پیدایش آن وجود داشته باشد و به همین دلیل، هیچ رسمی ابدی نیست و تا موقعی وجود دارد که وجود آن برای منظور خاصی منشأ اثر و مفید باشد و رسومی دوام دارد که طبیعتاً دارای نیرویی باشد که با تغییرات شرایط خود را منطبق نماید. به همین دلیل اگر بخواهیم تبلیغات را کاملاً درک کنیم باید بدانیم که چگونه به وجود آمده است.
شروع تبلیغات را به زمان های بسیار دور منتسب میدانند. زمانی که رومیها و یونانیها را آغازگر تبلیغات دانستهاند. کاوشهائی که در شهر باستانی پمپی انجام شده، حکایت از وجود تابلوهایی میکند که نوع کالا و قیمت تجاری بر آن حک شده است، (دیداری و همکاران، ۱۳۷۷، ۲۰) بازرگانان فنیقی هم برای فروش کالایشان اعلانهائی به در و دیوار شهر میزدند.
«دفلور» و «رئیس» (سلطانیفر، ۱۳۷۷، ۷۸) معتقدند که اولین تبلیغات را میتوان صدای جارچیان و علایم ساده بالای مغازهها دانست.
معمولاً این تابلوها (تابلوی مغازهها) از سنگ یا سفال قرمز و خرمایی بوده و بر در ورودی مغازهها نصب میشد و دارای علایمی بود از حروف در آن استفاده نمیشد. برخی نیز میگویند، نخستین آگهیها احتمالاً به شکل بیانی بوده است. همانطور که در یونان قدیم، رم، مصر و کارتاژ افرادی برای فروش رمه و غلام فریاد میزنند و مشخصات آنها را به اطلاع عابران میرسانند. روش دیگری که در قدیم برای تبلیغ کالا استفاده میشد حک کردن نام بازرگان یا صنعتگر بر روی کالا بوده است، (همان، ۸۰) مثلاً در پشت فرشهای قدیمی نوشته شده: بافت فلان شخص، همانطور که در الان، مارکهای تجاری بر روی کالاها وجود دارد.
بنابراین بیش از صنعت چاپ تبلیغ به سه شکل وجود داشته است:
تابلوها[۵۵]
جارچی[۵۶]
علایم[۵۷]
سال ۱۴۵۰ میلادی یک تاریخ مهم در سابقه تبلیغات میباشد، زیرا در این سال بود که گوتنبرگ، انجیل معروف خود را به چاپ رسانید و با روی کار آمدن صنعت چاپ در واقع انقلاب عظیمی در تبلیغات چاپی ایجاد شد. اگرچه پیشرفت صنعت چاپ در ابتدا خیلی به کندی پیش میرفت ولی در عرض سیصد سال در تمام اروپا مورد استفاده قرار گرفت و کتابها و روزنامهها با شماره های فراوان به چاپ میرسید. قبل از اینکه وارد قرن صنعت چاپ بشویم لازم است قدری به قبل از سال ۱۴۵۰ میلادی برگردیم. تبلیغات در زمان قدیم در مقایسه با تبلیغات امروزی خیلی ساده بود، با وجود این، هدف اساسی از آگهی همان بود که امروزه هم هست، بدین معنی که منظور از آن، ایجاد ارتباط برای دادن اطلاعات و ایدهها به گروهی از مردم بود که موجب تغییر یا تقویت رفتار آنها بشود. اطلاعات ما از تبلیغات در زمان های قدیم، خیلی ناقص و مبهم است. در نتیجه کاوشهایی که در کشورهای اطراف دریای مدیترانه به عمل آمده است، مدارکی به دست آمده که نشان میدهد رومیها و اجداد آنها از تبلیغات استفاده میکردهاند و همچنین اشارههایی که در کتابها و تواریخ دیده شده نشان میدهد که عمدهای از فروشندگان برای فروش بیشتر کالاهای خود از تبلیغات استفاده مینمودهاند و قبل از ایجاد صنعت چاپ که آغاز دوره جدیدی برای برقراری ارتباطات جمعی و شروع دوره تازهای از تبلیغات بود، تبلیغات به سه صورت وجود داشت:
۱- علائم تجاری: افتخار و غروری که استادکاران زمان های قدیم داشتند آنها را تشویق میکرد که علامت مشخصی از خودشان روی مصنوعاتشان مانند کاسه، کوزههای سفالی و غیره بگذارند همین که کار یکی از استادکاران مورد توجه مردم قرار میگرفت، همیشه به علامت اختصاصی او در موقع خرید، توجه میکردند و این شهرت زبان به زبان میگشت. دقیقاً مأخذ علائم تجاری که امروزه با آن توجه داریم. بنابراین علامت تجاری که امروزه، هم وظیفه مهمی را در اقتصاد بازرگانی انجام میدهد سابقه طولانی دارد و هنوز هم علامت تجاری، خریداران را راهنمایی مینماید که جنس مورد علاقه خود را انتخاب و خریداری میکنند.
۲- نشانها و تبلیغ روی دیوارها: وسیله دیگر تبلیغات، جملاتی بود که بر روی سنگها و دیوارهای جنب محلی که اجناس مختلف به فروش میرسید، نوشته میشد و از جنس مورد نظر تمجید و تحسین مینمود و تقریباً مانند تبلیغات روی دیوارها و تابلوهای بالای مغازههای امروزی بود.
کاوشهایی که در شهر پمپی به عمل آمده نشان داده شده است که هر مکان کوچکی یک نوشتهای روی دیوار جنب در ورودی مغازه داشته است که رهگذران را راهنمایی میکرده است که از دکان چه اجناسی میتوانستهاند بخرد. این روش نوشتن روی دیوار کمکم پیشرفت نمود و تبدیل به آویزان کردن تابلویی در محل مخصوصی در کوچهها و خیابانها گردید. آویزان کردن این تابلوها به قدری زیاد شد که مثلاً اگر شخصی میخواست خانه خودش را نشان دهد تابلویی آویزان میکرد که منزل او سه کوچه پایینتر، دست چپ است و از این جهت دولت انگلستان قوانین را برای به کار بردن تابلو وضع کرد. حال همین تابلوها تبدیل به تابلوهای متنوع و روشن و حتی نئون امروزی شده است که خریداران به آسانی از نام مغازه و اجناسی که در مغازه به فروش میرسد آگاه میشوند.
۳- جارچیهای شهر: در یونان در عصر طلایی، جارچیهای عمومی وظیفه مهمی را انجام میدادند و مردهایی بودند که وظیفهشان این بود که در شهر بگردند و اخبار مهم وقایع مورد علاقه مردم را انتشار دهند و از این بابت حقوق معینی دریافت میداشتند. بعداً در قرون وسطی تنها وسیله تبلیغات به جز علایم که به آن اشاره شد جملاتی بود که بیان میشد. در حالی که تبلیغات از زمان های قدیم وجود داشته ولی به طور خلاصه میتوان گفت در واقعه مهم باعث ایجاد انقلاب در این امر شده است. اولی اختراع صنعت چاپ در سال ۱۴۵۰ که باعث شد پیامها به تعداد زیاد منتشر شود. دوم به وجود آمدن دستگاه های پخش صدا در قرن بیستم بود که توانست پیام و گفتار را به دورترین نقاطی که مطبوعات در دسترس نبود و به گوش افرادی که سواد نداشتند برسانند. از دوران ماقبل تاریخ نوعی از ارتباط در خصوص وجود و در دسترس بودن اجناس و کالاها وجود داشته است. برخی از تصاویری که بر روی دیواره غارهای اولیه نقش بسته است، مربوط به سازندگان اشیای ابتدایی میباشد. بنابراین تبلیغ، مقولهای نیست که چندان جدید باشد و مربوط به سالهای اخیر گردد، بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسانها دارد. با این همه آنچه تحت عنوان تبلیغات نو و جدید بحث میشود، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم در کشور ایالات متحده دارد. برای اینکه بهتر بتوان تبلیغات جدید و نوین را درک کرد، نخست باید شرایطی را که موجب پدیدار شدن آن گردیده است، مورد بررسی قرار داد تا تصویر بهتری از تحولات آن در گذر زمان ترسیم کرد. تبلیغات تا رسیدن به شکل امروزی آن راه بسیار طولانی و پرتحولی را طی کرده است به گونهای که میتوان ادعا کرد که تبلیغ از آغاز آفرینش و از زمانی که انسانها نیازمند ارتباطات بودهاند وجود داشته است ولی شکل آن در گذر زمان دستخوش تغییر و تحول شده است. تبلیغات در دنیای امروزه به شکل یک تکه شاخه مستقل و مشتق از بازاریابی عرض اندام کرده است، با توجه به آنچه گفته شد به طور خلاصه تبلیغات در جهان را به سه برهه طولانی تقسیم کرد. (محمدیان، ۱۳۸۲، ۲۲۰)
۱- دوران ماقبل بازاریابی[۵۸]
از زمان آغاز مبادله کالا بین افراد از دوران ماقبل تاریخ تا اواسط قرن هیجدهم، خریداران و فروشندگان به شکل بسیار ابتدایی با هم ارتباط برقرار میکردند. در اغلب این دوران رسانههایی نظیر، لوحهایی ساخته شده از خاک رس، جارچیهای شهر، علائم موجود در اماکن عمومی و قهوهخانهها بهترین وسایل برای ایجاد ارتباط جهت کالاها و خدمات بودند. در اواخر این دوران بود که صنعت چاپ آن هم در ابتداییترین شکل آن پا به عرصه وجود گذاشت.
۲- دوران ارتباطات انبوه
از سال ۱۷۰۰ تا دهه های اول قرن بیستم، تبلیغکنندگان به سرعت میتوانستند به بخشهای بزرگی از بازار دست یابند که این کار، نخست با بهره گرفتن از مطبوعات سریعتر و سپس با بهره گرفتن از رسانه های صوتی و تصویری میسر میشد.
۳- دوران پژوهش[۵۹]
در خلال پنجاه سال گذشته، کارشناسان تبلیغ به شکل نظاممند تفکیکهای شناسایی و رسیدن به مخاطب را با بهره گرفتن از پیامهایی که به طور خاص برایش تنظیم شده است را بهبود بخشیده است و مورد استفاده قرار میدهند. تکنولوژی جدید ارتباطی، رسیدن به فضای بهینه تبلیغاتی را میسرتر کرده است. تبلیغات به موازات تکامل یافتن به عنوان یک ابزاریابی، به عنوان نیروی اجتماعی یا اقتصادی مهم نیز تلقی میگردد. کارشناسان تبلیغ امروزه در زیر ذرهبین دید جامعه قرار گرفتهاند و دریافتهاند که در چهارچوب فضای پیچیده و قانونی در حال فعالیت هستند. به نظر میرسد که بهترین تغییر و رخداد در تبلیغات قرن بیستم، حس مسؤولیتپذیری کارشناسان تبلیغ است. بسیاری از فعالیتهای تبلیغاتی که در یک قرن پیش، بسیار متداول و مرسوم بوده است امروزه از دید صنعت تبلیغات به شدت نادرست و ناروا میباشد. کارشناسان تبلیغ امروزه دریافتهاند که کلیه موفقیت در تبلیغات، جذب اعتماد مردم است.
همانگونه که گفته شد پس از پیدایش صنعت چاپ، شیوه تبلیغ تغییر میکند. تبلیغکنندگان میتوانستند ویژگیهای کالاهای خود را به صورت اعلان چاپ میکنند، به در و دیوار شهر بزنند یا جارچیان آن را بخوانند و یا به صورت دستی به مردم بدهند. نخستین آگهی را «کلگستن» انگلیسی در سال ۱۴۷۸ چاپ کرد، وی در این آگهی دستی، برای کتاب خود به نام (مقررات کلیسا) تبلیغ کرد. نخستین آگهی مطبوعاتی نیز، ۳۵۱ سال پیش در مورد قهوه از سوی یکی از صادرکنندگان قهوه منتشر شد. پس از آن در سالهای ۱۶۵۷ و ۱۶۵۸ در آگهی درباره شکلات و چای در مطبوعات چاپ شد. نخستین آگهی به شیوه ترغیب مردم به کاری خاص و ذکر امتیازات آن در سال ۱۷۱۰ چاپ شد. این آگهی مربوط به تبلیغ صورتتراش دارو بود که در شماره چهارده سپتامبر نشریه «تتلر» چاپ و منتشر شد. آگهیهای این دوره با اغراق و مبالغه زیاد همراه بودند اگرچه رقیب هم نداشتند. مثلاً نخستین تبلیغ برای قهوه، ادعای رفع بیماریهای فشار خون، مالاریا و نقرس را مطرح کرد. در قرن هیجدهم و اوایل قرن نوزدهم آگهیهای زیادی درباره خرید و فروش بوده و اعلام فرار یک برده و پرداخت مژدگانی به یابنده چاپ و منتشر میشوند.
چاپ آگهیها ردهبندی شد، که بیشترین حجم تبلیغات نیمه دوم قرن نوزدهم را شامل میشد. عمدتاً ناشی از فعالیت چاپگران، ناشران و روزنامهها بود که برای تعیین بخشی از هزینه های چاپ روزنامه، ستونهایی از روزنامه را به درج آگهی اختصاص میدادند.
انقلاب صنعتی و تولید انبوه کالا در سالهای ۱۸۰۰ میلادی باعث شد استفاده از تبلیغات ضروری تلقی شود. آگهیها در قرن نوزدهم به عنوان قسمتی از محتوای روزنامهها و مجله ها محسوب میشد و منبع درآمد آنها به حساب میآمد. این روزنامهها محلی بودند و طبیعتاً آگهیهایشان نیز ملی بود.
سال ۱۸۴۰ «ولنی بی پالمر»[۶۰] و «جان هوپر»[۶۱] به وجود شکاف ارتباطی قابل توجهی در نحوه ارائه تبلیغات پی بردند. این شکاف ناآگاهی صاحبان روزنامه و مبلغان از تعداد افرادی که روزنامه به دستشان میرسید، بود. پالمر و هوپر از صاحبان روزنامهها خواستند که قسمتی از فضای روزنامهها را به آنها بفروشند، سپس فضای خریداری شده را به صاحبان کالا میفروختند. این دو نفر اولین آژانس تبلیغاتی را به نام (بنگاه تبلیغاتی روزنامه محلی) در فیلادلفیا تأسیس کردند. پس از اینها جورج راول[۶۲] پیشنهاد جالبی به روزنامهها داد، وی با یکصد روزنامه برای خرید یک ستون، به مدت یک سال به بهای صد دلار قرارداد بست. (مسعودی، ۱۳۳۷، ۱۴۷-۱۴۶)
به طور کلی توسعه تبلیغات، مدیون شش عامل زیر است:
۱- انقلاب صنعتی: انقلاب صنعتی باعث افزایش تولید شد. تولید انبوه نیز به مصرفکنندگان بیشتر نیاز داشت. همچنین تولید انواع گوناگون محصولات رقابت میان آنها را افزایش داد و صاحبان کالا را به صرافت مقابله با رقیبان انداخت.
۲- توسعه وسایل حمل و نقل: در زمان های نه چندان دور مردم هر شهری تنها با محصولات آن شهر و احیاناً شهرهای خیلی نزدیک آشنایی داشتند و بسیاری از تولیداتی را که در سایر مناطق حاصل میشدند دیده بودند، توسعه وسایل حمل و نقل، سبب انتقال کالاهای متفاوت، به مناطق دور و نزدیک میشد.
۳- توسعه سوادآموزی: افزایش سواد باعث افزایش تعداد مخاطبان بالقوه تبلیغات شد. رشد سوادآموزی همراه با افزایش تیراژ مجلات در توسعه تبلیغات بازرگانی مؤثر بود.
۴- افزایش تیراژ مطبوعات: افزایش تیراژ مطبوعات باعث افزایش تبلیغات بازرگانی شد و از طرف دیگر تبلیغات شاهرگ حیاتی مطبوعات بود و بدین ترتیب عامل مهمی در تیراژ بیشتر مطبوعات محسوب میشد.
۵- منظم شدن فعالیتهای تبلیغاتی با روی کار آمدن آژانسهای تبلیغاتی.
۶- پیدایش رادیو و تلویزیون: در اواخر قرن نوزدهم چاپ رنگی موجب تحولی دیگر در عرصه تبلیغات شد، چرا که مبلغان میتوانستند از عکسهای زیبا و رنگی در تبلیغاتشان استفاده کنند. در سال ۱۸۹۰ تبلیغات شگردهای مختلف هنری و صفحهآرایی را برای اقناع مخاطب به کار بردند. از دهه ۱۹۲۰ به تدریج اندیشمندان علوم اجتماعی به حرمت تبلیغات بازرگانی درآمدند. تلاش آنان به سمت شناخت غرایز انسانی بود تا بتوانند از نتایج آن برای پیشبینی رفتار مصرفکنندگان استفاده ببرند. «اسکات»[۶۳] را میتوان جزء این دانشمندان برشمرد.
در همین دهه رادیو کار خود را به عنوان یک رسانه جدید شروع کرد. پیدایش رادیو در استفاده عموم از تبلیغات تأثیر به سزایی داشت چون که شنیدن رادیو، مهارت خاصی نمیخواست، رادیو به سرعت فراگیر شد و علاقمندان آن به طور تصاعدی رشد یافتند.
در دهه ۱۹۳۰، آمریکا دچار رکود اقتصادی شد، که نزول و انزوای تبلیغات بازرگانی را در پی داشت. اما جنگ جهانی دوم، چرخهای کارخانه های آمریکا را دوباره به گوش درآورد. سپس تبلیغات به عنوان نتیجه اقتصاد سامانیافته و پویا، دوباره خود را نشان داد.
تلویزیون در دهه ۱۹۵۰ دوران اوج پخش تبلیغات را میگذراند این رسانه که ویژگی پخش صدا و تصویر را با هم داشت پول زیادی را روانه آژانسهای تبلیغاتی نمود که البته خود هم از آن بینصیب نماند. به هر ترتیب، اگرچه تلویزیون شکل جدیدی به تبلیغات داد و آن را جذابتر نمود، اما نباید تبلیغات را به عنوان عامل درآمد تلویزیون از نظر دور داشت. تا جایی که برخی کانالها و ایستگاههای تلویزیونی تنها بر پایه تبلیغات خود میچرخند. وقتی که فرایند لیتوگرافی در سال ۱۷۹۶ کامل شد، پوستر متولد شد. به تدریج اندازهگیریهایی برای نمایش پیام در مدت زمان ثابت در نظر گرفته شد. پوسترهای بزرگ با توجه به موقعیتهای خوشایندتر (جایی که رفت و آمد زیادتر باشد) سر از زمین بیرون آوردند.
* تاریخچه تبلیغات بازرگانی در ایران *
|
[شنبه 1400-08-22] [ 04:30:00 ب.ظ ]
|
